廣告策劃的運(yùn)作過程(存儲(chǔ)版)
【正文】 是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型 ? 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、 直效營銷 ? 運(yùn)營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù) （ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理 ? 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶進(jìn)行真正的接觸。 思考題 ? 請結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 電視廣告 DM 公關(guān)活動(dòng) 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購買 等等 ? 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。 ? 克服的辦法 ? —— 增加廣告的信息量 ? —— 增加廣告的欣賞價(jià)值 ? 研究表明： ? —— 理性廣告比情感廣告衰減慢 ? —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢 ? —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢 ? —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素 ? 消費(fèi)者對商品的高度參與和低度參與 ? 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度 ? 品牌的新舊程度、大小程度 ? 品牌的顧客忠誠度 ? 競爭者的廣告水平 ? 購買和使用的周期 （ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時(shí)間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比 按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗(yàn)） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計(jì)算 以市場份額為預(yù)算依據(jù) 以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放 將市場數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問題： 觀眾增加還是減少 看電視的時(shí)間增加還是減少 哪些時(shí)段收視率上升還是下降 不同觀眾群體的收視變化是否一致 收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同 觀眾在頻道的選擇上是否有改變 不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 長假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析 上海長假期間電視的時(shí)段收視特征 日收視走勢要高于平時(shí) 收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天 黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平 上海長假期間電影的節(jié)目編排特征 收視率明顯好于平時(shí) 非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段 —— 2021年 5月摘自 《 廣播電視研究 》 知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷售 影院 報(bào)紙 電視 設(shè)計(jì) 公關(guān) 廣播 戶外 分銷 渠道 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品 終端 消費(fèi) 補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對消費(fèi)者、對企業(yè)的長期影響。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為 復(fù)雜的符號標(biāo)志。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購買行為。 廣告策劃的運(yùn)作過程 ? 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位 ? 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的 ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ? （ 2）媒體的幾個(gè)概念 ? （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? （ 4）廣告媒介的組合策略 ? （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ? （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位 （ 1）廣告定位 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 （ 4）產(chǎn)品定位的前提 （ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 ——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。 品牌傳達(dá)的 6層含義 品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益 和服務(wù)。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?文匯報(bào) ： “知識分子” 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣” ?抽樣調(diào)查 ?焦點(diǎn)群體訪談 ?田野調(diào)查 – 現(xiàn)場觀察 – 深入訪談 受眾分析與調(diào)查 受眾調(diào)查的主要方法 0510152025303540百分比從不看電視 從不聽廣播 從不讀報(bào)紙 從不看雜志? 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率 0123456頻度平均天/每周看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾對四大媒介的接觸頻度 0123時(shí)間長度平均小時(shí)/天看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度 ?電子媒介：視
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