【正文】 介受眾定位的方法 人口細分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細分 英人戲稱 《 泰晤士報 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報 》 的讀者是曾經管理過國家的人 《 衛(wèi)報 》 的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人 《 金融時報 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 午報的嘗試： ? 讓報紙新聞滾動起來 ? 填補時間空白 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晨報的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報） ? 傳播加服務的功能 ——精神快餐 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日報從上一年的 1483家降為 1480家，晚報從 760降到727家，早報從 736增加到 766家。 品牌傳達的 6層含義 品牌的要點 ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益 和服務。 （ 3）為達到廣告目標，應傳遞什么信息？ 廣告信息的產生 ： A. 廣告信息的產生在原則上應作為發(fā)展產品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當消費者正在尋求產品的新“利益”時更是如此 注意點 消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。 提醒性廣告： 在產品的成熟期十分重要。 （ 2）廣告目標的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產品的開拓階段，目的促動 初級需求 。 廣告的特點 是一種印象管理 ——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。 （ 3）產品定位的三個步驟 首先確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化 必須運用若干準則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方 （ 4）產品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則 重要性： 該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值 的利益 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益 可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的 不易模仿： 其競爭者難以模仿 可接近性： 買主有能力購買該差異化 可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標 本節(jié)講述的要點 ： （ 1）對廣告目標的理解 （ 2）廣告目標的幾種類型 （ 3）為達到廣告的目標，應傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產生、評價和表達 （ 1）對廣告目標的理解 廣告目標 ： 在一個特定時期內，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。 廣告策劃的運作過程 ? 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位 ? 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的 ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ? （ 2）媒體的幾個概念 ? （ 3）媒體選擇應考慮的幾個方面 ? （ 4）廣告媒介的組合策略 ? （ 5）廣告經費的預算 ? （ 6）補充：關于接觸點的一些說明 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位 （ 1）廣告定位 （ 2）廣告定位的前提和基礎：產品定位 （ 3）產品定位的三個步驟 （ 4）產品定位的前提 （ 1） 廣告定位 把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。 制定廣告目標的前提 廣告目標必須服從先前制定的有關目標市場、市場定位和營銷組合等決策。即便廣告首先影響的是情感和認知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。 說服性廣告： 在競爭階段十分重要。目的保持顧客對該產品的記憶。 對廣告信息的評價 一個好的廣告通常只強調一個銷售主題 （ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關產品的事； （ 2） 信息還必須說明有別于同類產品中其他品牌的 特色，或者獨到之處； （ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。品牌傳達了質量的保證，品牌還是一個更為 復雜的符號標志。 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細分 使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據 2021年發(fā)布的數據，全國 2021多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、 新民晚報、楚天都市報、南方都市報 受眾細分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結合 ?中國青年報： 不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。 觸及面、頻率和影響之間的相互關系 展露總數或稱總視聽率 (又稱 毛評點 GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數 GRP = R x F 右圖： 累積到達率概念圖