【正文】 （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。 問(wèn)題的提出 ? 如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？ ? 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。 ? 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。與其他信息相比，顧客更容易記住 “ 第一 ” ，尤其是信息爆炸時(shí)代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群 ? 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通 ? 通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò) ? 根據(jù)調(diào)查的資料，開(kāi)發(fā)接觸媒體 3）整合各種接觸途徑 ? 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽(tīng)材料 ? 銷售促銷 ：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券 ? 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng) ? 人員推銷 ：樣品、銷售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷售會(huì)議 ? 直效營(yíng)銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件 4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門 ? 組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu) 小結(jié) ?接觸管理思想適用于任何按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和部門。 接觸點(diǎn)管理的重要性 ? 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “ 體驗(yàn) ” 含量，能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。 ” 真實(shí)瞬間（ moment of Truth) 任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè) “ 真實(shí)瞬間 ” 。 ? 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義 討論幾個(gè)問(wèn)題 : 品牌是什么？ 什么是品牌的權(quán)益？ 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 品牌是什么 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。 注意點(diǎn) 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價(jià)值： 體現(xiàn)某些價(jià)值感 文化： 象征了一定的文化 個(gè)性： 代表了一定的個(gè)性 使用者：表明了一定的消費(fèi)人群 什么是品牌的權(quán)益？ 品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí) 強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 1）品牌化決策： 有品牌或無(wú)品牌 2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌 3）品牌名稱決策： 個(gè)別品牌或家族品牌 4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位 對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解 具有決定性意義的問(wèn)題： 世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定的？ 它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的 “ 杠桿 ” 來(lái)影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。 （ 2） 媒體的幾個(gè)概念 ? 每千人成本 (CPM) ? 視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者 .、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 ? 毛評(píng)點(diǎn) (GRP) (gross rating point) ? 收視率 ( rating ) ? 開(kāi)機(jī)率 ( home using TV ) (HUT) ? 暴露頻次 1) 每千人成本 ? —— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 ——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。 提示： 需經(jīng)過(guò)不斷地定性判斷修正 (5) 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ? 1） 廣告經(jīng)費(fèi)的種類 ? 兩大部分 ? ——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用 ? 制作廣告 ? 購(gòu)買媒體 ? ——間接廣告費(fèi)用 ? 工資 辦公 管理費(fèi) 2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問(wèn)題 ?1 廣告的遲延效果 ?2 品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率 ?3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn) ?4 競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng) ?5 產(chǎn)品在生命周期中的位置 具體有 5個(gè)方面 ?1 廣告調(diào)查費(fèi) ?2 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) ?3 廣告媒體發(fā)布費(fèi) ?4 廣告人員的行政費(fèi)用 ?5 機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) 3） 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序 ?1 確立廣告投資經(jīng)額 ?2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算 ?3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期 ?4 廣告總預(yù)算 ?5 廣告分類預(yù)算 ?6 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 4）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法 ?(1) 銷售額百分比法 ? 根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi) ?(2) 目標(biāo)達(dá)成法 ? 根據(jù)銷售目標(biāo) ,確立廣告目標(biāo) 。 接觸不會(huì)隨著購(gòu)買完成而結(jié)束。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)，通過(guò)控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識(shí)。