廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程(已修改)
2025-05-31 03:33 本頁(yè)面
【正文】 廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程 ? 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位 ? 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的 ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ? （ 2）媒體的幾個(gè)概念 ? （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? （ 4）廣告媒介的組合策略 ? （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ? （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位 （ 1）廣告定位 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 （ 4）產(chǎn)品定位的前提 （ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方 （ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則 重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值 的利益 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益 可溝通性： 是可以溝通、買(mǎi)主看得見(jiàn)的 不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿 可接近性： 買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化 可贏利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo) 本節(jié)講述的要點(diǎn) ： （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 （ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá) （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 廣告目標(biāo) ： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。 市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體 營(yíng)銷規(guī)劃中必須作的工作。 廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。 廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 ——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費(fèi)者能見(jiàn)到的 媒體 和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?理解 。 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的促動(dòng) 初級(jí)需求 。 說(shuō)服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 注意點(diǎn) 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。 （ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來(lái)加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此 注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。 對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià) 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 （ 1） 信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事； （ 2） 信息還必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處； （ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。 廣告信息的表達(dá) 實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說(shuō)什么，還取決于怎么說(shuō)。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義 討論幾個(gè)問(wèn)題 : 品牌是什么？ 什么是品牌的權(quán)益？ 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 品牌是什么 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌傳達(dá)的 6層含義 品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益 和服務(wù)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為 復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。 品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價(jià)值： 體現(xiàn)某些價(jià)值感 文化： 象征了一定的文化 個(gè)性： 代表了一定的個(gè)性 使用者：表明了一定的消費(fèi)人群 什么是品牌的權(quán)益？ 品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí) 強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 1）品牌化決策： 有品牌或無(wú)品牌 2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌 3）品牌名稱決策： 個(gè)別品牌或家族品牌 4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、
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