【正文】 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功能 ——精神快餐 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢(shì) ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的 1483家降為 1480家，晚報(bào)從 760降到727家，早報(bào)從 736增加到 766家。 （ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來(lái)加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此 注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的促動(dòng) 初級(jí)需求 。 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方 （ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則 重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值 的利益 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益 可溝通性： 是可以溝通、買(mǎi)主看得見(jiàn)的 不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿 可接近性： 買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化 可贏利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo) 本節(jié)講述的要點(diǎn) ： （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 （ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá) （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 廣告目標(biāo) ： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。 說(shuō)服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。 對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià) 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 （ 1） 信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事； （ 2） 信息還必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處； （ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國(guó)問(wèn)題：老齡化 ? 根據(jù) 2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó) 2021多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、 新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào) 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?中國(guó)青年報(bào)： 不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F 右圖： 累積到達(dá)率概念圖 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2021年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020210250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費(fèi)用 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人 ) 051015202530354045東方財(cái)經(jīng) 上海音樂(lè) 上海新聞5564歲4554歲3544歲2534歲1524歲 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn) ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià)