廣告策劃的前期運作(完整版)
【正文】 是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。 11第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的要素組成? 廣告客戶 ? 20世紀美國前十大廣告主 ? 2023年中國廣告投放行業(yè)分布? 廣告代理 （附表）? 廣告媒體 （附表）? 廣告費用 ? 廣告信息 ? 廣告受眾 ? 廣告效果 12第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的功能 ? 經(jīng)濟功能 ? 傳播信息，溝通產(chǎn)銷 ? 促進銷售，占領市場 ? 滿足需求，指導消費 ? 樹立形象，創(chuàng)造名牌 ? 社會功能 美化環(huán)境、豐富生活；影響意識形態(tài)、改變道德觀念；文化承載和傳播 。策劃的過程就是決策的過程。? 為廣告策劃提供所需資料? 為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù) 22第二節(jié)第二節(jié) 廣告調查廣告調查? 廣告調查的內容? 環(huán)境調查? 消費者調查（新興族報紙：財經(jīng)、證券、計算機）? 商品、市場調查? 媒體調查? 企業(yè)形象調查和廣告效果調查? 廣告調查的方法 廣告調查人員搜集各種廣告信息材料時所采用的具體方法。廣告哲理表達的目的，在于引起受眾的積極心理情緒，更好地認知商品。? 廣告預算的內容主要包括廣告調研策劃費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費和廣告管理費以及廣告活動所需的機動費用。? 實體定位策略? 觀念定位策略 38第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 實體定位策略? 功效定位 ? 品質定位 ? 市場定位 ? 價格定位 ? 觀念定位策略 ? 逆向觀念定位 ? 是非觀念定位 ? 改變消費觀念定位 ? 流行觀念定位 ? 個體成功觀念定位 39第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品生命周期策略 依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期），采取相應的廣告策略。從廣告活動的過程來看，廣告主把要求傳播的廣告內容，通過不同的廣告媒體，傳播給目標對象，以達到預期的廣告效果。 48? 報紙媒體 – 報紙媒體的優(yōu)缺點 – 報紙媒體廣告經(jīng)營狀況? 雜志媒體– 雜志媒體的優(yōu)缺點– 雜志媒體廣告經(jīng)營狀況? 廣播媒體 ? 電視媒體 49? POP廣告– POP廣告的種類 – POP廣告的優(yōu)缺點 機動靈活、形式多樣；引人注意、促成銷售；方便快捷、費用低廉；傳播面窄、影響面小。– 網(wǎng)絡廣告的形成及其在中國的發(fā)展? 網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢– 覆蓋范圍廣、信息容量大、傳播速度快 – 信息傳播雙向交互性 52第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告? 網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢– 視聽效果的綜合性和實時性 – 廣告投放準確，具有經(jīng)濟性和易統(tǒng)計性 – 及時達成購買、提供服務 ? 網(wǎng)絡廣告的類型 Banner廣告， Button， Sponsorship，BBS，在線分類廣告，強制性廣告，電子郵件廣告，墻紙廣告等。? 廣告媒體種類 ? 網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告 ? 廣告媒體策劃 46第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體種類廣告媒體種類 廣告媒體是廣告信息傳播的物質載體或中介工具。市場營銷策略包括：? 產(chǎn)品細分市場策略 ? 廣告目標市場策略? 廣告促銷策略41第二節(jié)第二節(jié) 廣告市場策略廣告市場策略? 產(chǎn)品細分市場策略? 市場細分：企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。 33第四節(jié)第四節(jié) 廣告費用預算廣告費用預算? 影響廣告預算的因素 ? 商品生命周期（投入期、成長期、成熟期、衰退期）? 市場競爭? 銷售目標? 市場范圍? 廣告媒體? 企業(yè)財力 34第四節(jié)第四節(jié) 廣告費用預算廣告費用預算? 廣告預算的方法? 目標達成法（目標任務法）? 銷售比例法? 銷售單位法? 競爭對抗法? 支出可能法? 市場份額法? 廣告預算的分配 ? 廣告預算書 35 第四章第四章 廣告策略策劃廣告策略策劃 ? 廣告策略是實現(xiàn)廣告目標的具體對策和重要手段，是完成廣告策劃的基礎，也是開展企業(yè)競爭的有力武器。對產(chǎn)品或勞務的品質、質量和技術性能的介紹要實事求是，準確可信。 23第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定 廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一
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