廣告策劃的前期運(yùn)作(完整版)
【正文】 是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。 11第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的要素組成? 廣告客戶 ? 20世紀(jì)美國前十大廣告主 ? 2023年中國廣告投放行業(yè)分布? 廣告代理 （附表）? 廣告媒體 （附表）? 廣告費(fèi)用 ? 廣告信息 ? 廣告受眾 ? 廣告效果 12第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的功能 ? 經(jīng)濟(jì)功能 ? 傳播信息，溝通產(chǎn)銷 ? 促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場 ? 滿足需求，指導(dǎo)消費(fèi) ? 樹立形象，創(chuàng)造名牌 ? 社會功能 美化環(huán)境、豐富生活；影響意識形態(tài)、改變道德觀念；文化承載和傳播 。策劃的過程就是決策的過程。? 為廣告策劃提供所需資料? 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù) 22第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查廣告調(diào)查? 廣告調(diào)查的內(nèi)容? 環(huán)境調(diào)查? 消費(fèi)者調(diào)查（新興族報(bào)紙：財(cái)經(jīng)、證券、計(jì)算機(jī)）? 商品、市場調(diào)查? 媒體調(diào)查? 企業(yè)形象調(diào)查和廣告效果調(diào)查? 廣告調(diào)查的方法 廣告調(diào)查人員搜集各種廣告信息材料時(shí)所采用的具體方法。廣告哲理表達(dá)的目的，在于引起受眾的積極心理情緒，更好地認(rèn)知商品。? 廣告預(yù)算的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)研策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)和廣告管理費(fèi)以及廣告活動所需的機(jī)動費(fèi)用。? 實(shí)體定位策略? 觀念定位策略 38第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 實(shí)體定位策略? 功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 市場定位 ? 價(jià)格定位 ? 觀念定位策略 ? 逆向觀念定位 ? 是非觀念定位 ? 改變消費(fèi)觀念定位 ? 流行觀念定位 ? 個(gè)體成功觀念定位 39第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品生命周期策略 依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期），采取相應(yīng)的廣告策略。從廣告活動的過程來看，廣告主把要求傳播的廣告內(nèi)容，通過不同的廣告媒體，傳播給目標(biāo)對象，以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。 48? 報(bào)紙媒體 – 報(bào)紙媒體的優(yōu)缺點(diǎn) – 報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營狀況? 雜志媒體– 雜志媒體的優(yōu)缺點(diǎn)– 雜志媒體廣告經(jīng)營狀況? 廣播媒體 ? 電視媒體 49? POP廣告– POP廣告的種類 – POP廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 機(jī)動靈活、形式多樣；引人注意、促成銷售；方便快捷、費(fèi)用低廉；傳播面窄、影響面小。– 網(wǎng)絡(luò)廣告的形成及其在中國的發(fā)展? 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢– 覆蓋范圍廣、信息容量大、傳播速度快 – 信息傳播雙向交互性 52第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告? 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢– 視聽效果的綜合性和實(shí)時(shí)性 – 廣告投放準(zhǔn)確，具有經(jīng)濟(jì)性和易統(tǒng)計(jì)性 – 及時(shí)達(dá)成購買、提供服務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 Banner廣告， Button， Sponsorship，BBS，在線分類廣告，強(qiáng)制性廣告，電子郵件廣告，墻紙廣告等。? 廣告媒體種類 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 廣告媒體策劃 46第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體種類廣告媒體種類 廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具。市場營銷策略包括：? 產(chǎn)品細(xì)分市場策略 ? 廣告目標(biāo)市場策略? 廣告促銷策略41第二節(jié)第二節(jié) 廣告市場策略廣告市場策略? 產(chǎn)品細(xì)分市場策略? 市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。 33第四節(jié)第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算? 影響廣告預(yù)算的因素 ? 商品生命周期（投入期、成長期、成熟期、衰退期）? 市場競爭? 銷售目標(biāo)? 市場范圍? 廣告媒體? 企業(yè)財(cái)力 34第四節(jié)第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算? 廣告預(yù)算的方法? 目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)任務(wù)法）? 銷售比例法? 銷售單位法? 競爭對抗法? 支出可能法? 市場份額法? 廣告預(yù)算的分配 ? 廣告預(yù)算書 35 第四章第四章 廣告策略策劃廣告策略策劃 ? 廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對策和重要手段，是完成廣告策劃的基礎(chǔ)，也是開展企業(yè)競爭的有力武器。對產(chǎn)品或勞務(wù)的品質(zhì)、質(zhì)量和技術(shù)性能的介紹要實(shí)事求是，準(zhǔn)確可信。 23第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定 廣告戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一
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