【正文】 47 2023年，電視、廣播、報紙、雜志廣告經(jīng)營額為 ， 比上年增加 ，增長 %，約占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的 50%。 36 第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略 廣告產(chǎn)品策略首先要運用市場細分的方法，把產(chǎn)品定位在最有利的位置上；然后再根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段來選擇不同的策略手段。? 廣告知覺訴求 所謂知覺訴求，就是以直接或間接的事物形態(tài)，如商品品質(zhì)、功能或品牌、企業(yè)形象等，借助視覺引導、名人效應等表現(xiàn)手法，直接訴諸于人的感覺器官，通過感官刺激形成對訴求對象的知覺反映和印象，從而激發(fā)人們的原始購買動機。廣告組織、廣告教育 18第三章第三章 廣告策劃的前期運作廣告策劃的前期運作 ? 廣告策劃： 伴隨整個廣告活動運作的全過程，包括 廣告前期運作 、 廣告策略、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告效果等內(nèi)容。 3中央電視臺歷年廣告招標標王中央電視臺歷年廣告招標標王1995年　　 3079萬元　　 孔府宴酒1996年　　 6666萬元　　 秦池酒1997年　　 32023萬元 　 秦池酒1998年　　 21000萬元 　 愛多 VCD1999年　 15900萬元　 步步高2023年　 12600萬元 　 步步高2023年　　 2211萬元　 娃哈哈2023年　　 2023萬元　　 娃哈哈2023年　 10889萬元 　 熊 貓 　　2023年　 31000萬元 　 蒙 牛2023年 38000萬元 寶 潔2023年 39400萬元 寶 潔2023年 42023萬元 寶 潔2023年 18000萬元 紅 牛2023年 30500萬元 納愛斯2023年 34300萬元 蒙 牛 4緒緒 論論? 內(nèi)容體系? 教材： 《 廣告學 》 安徽人民出版社 《 廣告學教程 》 人民郵電出版社 ? 內(nèi)容：? 廣告概述（涵義、屬性、要素、功能、類型、學科簡況等）? 廣告的歷史發(fā)展過程? 廣告前期策劃（廣告調(diào)查，廣告戰(zhàn)略，廣告預算）? 廣告策略策劃? 廣告媒體策劃? 廣告效果? 廣告創(chuàng)意策劃? 廣告多角關系與廣告規(guī)范管理5緒緒 論論? 內(nèi)容體系? 參考書籍：? 《 廣告學 》 北京師范大學出版社， 2023年 9月，呂巍主編， “十一五 ”國家級規(guī)劃教材；? 《 廣告策劃與創(chuàng)意 》 中國人民大學出版社， 2023年10月，蔣旭峰、杜駿飛主編；? 《 廣告策劃與整合傳播 》 中國傳媒大學出版社，2023年 6月，高萍、暢榕主編；? 《 廣告學精品教程 》 北京大學出版社， 2023年 2023年，系列叢書。 9第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的涵義與屬性? 廣告定義 廣告是由廣告主以付費方式，運用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動。? 廣告策劃是一個動態(tài)的過程，它是為了實現(xiàn)廣告目標，對多個行動方案做出選擇和決定的決策活動。對產(chǎn)品或勞務的品質(zhì)、質(zhì)量和技術(shù)性能的介紹要實事求是，準確可信。市場營銷策略包括：? 產(chǎn)品細分市場策略 ? 廣告目標市場策略? 廣告促銷策略41第二節(jié)第二節(jié) 廣告市場策略廣告市場策略? 產(chǎn)品細分市場策略? 市場細分：企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。– 網(wǎng)絡廣告的形成及其在中國的發(fā)展? 網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢– 覆蓋范圍廣、信息容量大、傳播速度快 – 信息傳播雙向交互性 52第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告? 網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)勢– 視聽效果的綜合性和實時性 – 廣告投放準確，具有經(jīng)濟性和易統(tǒng)計性 – 及時達成購買、提供服務 ? 網(wǎng)絡廣告的類型 Banner廣告