廣告策劃的前期運(yùn)作-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃廣告策劃? 廣告策劃的內(nèi)容和程序 ? 一般程序是：廣告調(diào)查 — 研究分析 — 確定廣告目標(biāo) — 制訂廣告策略 — 擬廣告計(jì)劃書 — 廣告創(chuàng)作 —廣告實(shí)施 — 效果評(píng)估。具體地說(shuō)，廣告戰(zhàn)略所涉及的主要環(huán)節(jié)：? 廣告目標(biāo)? 廣告對(duì)象? 廣告訴求? 廣告表現(xiàn)? 廣告媒體24第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定? 廣告目標(biāo) 不同的企業(yè)由于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、營(yíng)銷手段、廣告任務(wù)等方面的不同，會(huì)確定各種不同類型的廣告目標(biāo)。 29第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定? 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)是將廣告訴求概念形象化的過(guò)程。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，而廣告策略有較大的靈活性。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)代廣告媒體越來(lái)越多樣化，但總的來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大廣告媒體仍是主導(dǎo)媒體；從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)有取代傳統(tǒng)媒體成為強(qiáng)勢(shì)廣告媒體之勢(shì)頭。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的問(wèn)題及解決措施 53第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體策劃廣告媒體策劃 媒體策劃屬于整個(gè)廣告策劃的一個(gè)有機(jī)組成部分，它是針對(duì)既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下，利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。 除此外，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額為 ，比上年增加 ，增長(zhǎng) %，占廣告經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)總額的 %。? 饋贈(zèng)廣告? 娛樂(lè)廣告 ? 服務(wù)廣告 ? 公益廣告 43第三節(jié)第三節(jié) 廣告實(shí)施策略廣告實(shí)施策略 ? 廣告時(shí)序策略 ? 提前策略 ? 即時(shí)策略 ? 置后策略? 廣告時(shí)機(jī)策略 （節(jié)假日、季節(jié)、黃金時(shí)間等） ? 廣告頻率策略 （集中式、均衡式、階段式） ? 廣告地域策略 （重點(diǎn)擴(kuò)散、穩(wěn)定占有、靈活機(jī)動(dòng)）? 廣告系列策略 44第三節(jié)第三節(jié) 廣告實(shí)施策略廣告實(shí)施策略? 廣告系列策略? 形式系列廣告? 主題系列廣告 ? 功效系列廣告 ? 產(chǎn)品系列廣告 45第五章第五章 廣告媒體策劃廣告媒體策劃 廣告媒體策劃是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié)。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。? 怎樣才能以最少的投入獲得最佳效果呢？?在發(fā)展中求節(jié)約?“臨限 ”與 “最高銷售點(diǎn) ” ? 廣告費(fèi)用預(yù)算的意義 ?它是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的物質(zhì)保證?它是測(cè)定和評(píng)估廣告效果的依據(jù) 32第四節(jié)第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算? 廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容? 廣告預(yù)算的內(nèi)容取決于設(shè)定的廣告目標(biāo)以及達(dá)到廣告目標(biāo)所要開展的促銷活動(dòng)內(nèi)容。 例； KEDS童鞋 28第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定? 廣告訴求? 廣告理性訴求 ? 哲理性表達(dá) 通過(guò)一種簡(jiǎn)明的形象和文案，將富有哲理性的人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在理性思考中認(rèn)識(shí)和接納商品或企業(yè)形象。? 廣告調(diào)查的作用 廣告調(diào)查要為廣告的商品定位、廣告策略和廣告媒體的選擇、最佳廣告訴求點(diǎn)的確定提供真實(shí)可信的信息資料。 19第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃廣告策劃 ? 什么是策劃 ? 策劃含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算等多種含義。 ? 廣告的基本屬性? 有償性 ? 勸說(shuō)性 ? 強(qiáng)制性 ? 功利性 ? 重復(fù)性 10第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告學(xué)科簡(jiǎn)況 ? 廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 廣告學(xué)的性質(zhì) ? 廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù) ? 廣告是一門綜合性的、獨(dú)立的邊緣學(xué)科 ? 廣告的要素組成 構(gòu)成一則廣告的基本要素可分為七大項(xiàng)：廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。 ? 關(guān)于廣告的代表性觀點(diǎn)? “印在紙上的推銷術(shù) ”—— 現(xiàn)代廣告之父拉斯克；? “銷售點(diǎn)子 ”（ Selling idea） —— 可口可樂(lè)廣告策劃代理麥肯；? “廣告就是廣而告之，即廣泛地告之公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。廣告與營(yíng)銷策劃廣告與營(yíng)銷策劃 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2023.1緒緒 論論 ? 暢談廣告? 提問(wèn)學(xué)生?談?wù)勀銓?duì)廣告的理解（比如其精華、作用、功能 …… ）?！薄?《 現(xiàn)代廣告學(xué) 》 ；? “廣告
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