【正文】 思考題o 請結合案例分析接觸點管理思想在廣告策劃中的運用及意義。與其他信息相比，顧客更容易記住 “第一 ”，尤其是信息爆炸時代 2）瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧簅 通過對消費者的行為特征研究，尋找接觸點，進行有針對性的溝通o 通過不同的媒體進行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡o 根據(jù)調查的資料，開發(fā)接觸媒體3）整合各種接觸途徑o 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料o 銷售促銷 ：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券o 公共關系 ：新聞稿、研討會、事件、慈善活動o 人員推銷 ：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議o 直效營銷 ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件4）組織結構改革 排除企業(yè)傳播障礙o 統(tǒng)一協(xié)調各個部門o 組織以客戶為中心的運作機構小結o 接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運營的企業(yè)和部門。o 能夠在較短的時間內，通過擴大接觸方式，贏得足夠多的消費者的最佳體驗。（ 4）、接觸管理可以分為兩個層面o 運營層面： 解決的關鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客o 傳播層面： 解決的關鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型o 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進、 直效營銷o 運營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務（ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理o 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷售促進和公共關系，向目標客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗，和潛在客戶進行真正的接觸。接觸點管理的重要性o 接觸點培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。接觸點管理的重要性o 接觸點具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “體驗 ”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。 問題的提出o 如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？o 如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應達到什么標準？o 如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ o 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。o 隨著時間積累的信息、體驗和關系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關系。例：零售店的關鍵接觸點電視廣告 DM公關活動 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進入商店 銷售支持 購買等等o 所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。 ” 真實瞬間（ moment of Truth) 任何一個接觸點都是一個 “真實瞬間 ”。具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸o 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通o 接觸管理是一種基礎管理 —— 分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點o 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶感性認識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導顧客的評價（ 2）什么是接觸管理o 接觸點（ Points of Contacts) —— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務員、廣告、服務、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。在根據(jù)廣告目標制定廣告策略 ,廣告計劃 ,在進行預算o （ 3） 利潤百分比法o 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費o （ 4） 銷售單位法o 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用 ,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即為總的廣告費用 （ 5） 競爭對抗法o 以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用o （ 6） 任意支出法o 以自身的經(jīng)驗 , 知識和市場的可能的變化 ,主觀地制定廣告經(jīng)費（ 7） 支出可能法o 根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費o 目前 ,美國前 100名廣告主的 %的廣告量采用 :o (1) 目標達成法o (2) 預期銷售百分比法 補 充：關于接觸點的一些 說 明o 話題的提出 —— 全面客戶體驗o 具體分析 —— 客戶接觸管理（ 1）、客戶體驗 （ Customer Experience)o 是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢獻的目標。o 克服的辦法o —— 增加廣告的信息量o —— 增加廣告的欣賞價值o 研究表明：o —— 理性廣告比情感廣告衰減慢o —— 復雜廣告比簡單廣告衰減慢o —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢o —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關因素o 消費者對商品的高度參與和低度參與o 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復雜程度o 品牌的新舊程度、大小程度o 品牌的顧客忠誠度o 競爭者的廣告水平o 購買和使用的周期（ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點面效應互補 時效差異結合 時間交替組合 媒介個性互補 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時間分配 制定廣告預算的幾種方法最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比按照往年預算，根據(jù)通脹率調整與競爭對手持平或超前直覺判斷（感覺及經(jīng)驗）根據(jù)往