廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程(2)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 o 田野調(diào)查n 現(xiàn)場(chǎng)觀察n 深入訪談受眾分析與調(diào)查受眾調(diào)查的主要方法o 四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率o 全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度o 全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度o 電子媒介：視聽(tīng)率o 印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查受眾分析的主要內(nèi)容 不能過(guò)高估計(jì)廣告投入的作用 —— 一個(gè)值得注意的結(jié)果o 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)： 0。 戶(hù)外廣告的有效頻次稍高 (每月 12次展示 )； 雜志廣告 : 每季度 3 ~ 4 次 通常：一個(gè)廣告展露 3次 展示次數(shù) o 1977年，廣告研究者提出： “有效展示 ”概念o 有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示o 第一次展示：這是什么？o 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng) /評(píng)價(jià)反應(yīng)）o 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng)o 對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋?zhuān)簅 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；o —— 受眾產(chǎn)生反感。 真實(shí)瞬間，是指客戶(hù)形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺(jué)的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。相反，如果沒(méi)有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶(hù)的體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。o 運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的前景是無(wú)限的。傳播層面的難題和對(duì)策o 在傳播渠道中，信息過(guò)量、媒體繁多、干擾增大、過(guò)度傳播o 接觸管理對(duì)傳播過(guò)程中，與誰(shuí)接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃o 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻接觸管理的雙層含義o 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。o 任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法控制全部的接觸點(diǎn)。全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景o 戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價(jià)值客戶(hù)、以客戶(hù)為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶(hù)共享的策略聯(lián)盟、品牌識(shí)別策略 目的： 更大的客戶(hù)份額 更多的延伸購(gòu)買(mǎi) 全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景o 運(yùn)營(yíng)層面： 設(shè)計(jì)客戶(hù)價(jià)值傳遞系統(tǒng) 客戶(hù)關(guān)鍵滿(mǎn)意因素管理 整合客戶(hù)接觸點(diǎn) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等 目的：更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度 更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度 全面客戶(hù)體驗(yàn)o 從不同的角度看，全面客戶(hù)體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。 8% 20%5) 開(kāi)機(jī)率o 指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次o 指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)o 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面o 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類(lèi)型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱(chēng)累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 ” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒體的選擇o （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）o （ 2）媒體的幾個(gè)概念o （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面o （ 4）廣告媒介的組合策略o （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算o （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）1 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化傳者中心 → 受者中心受眾細(xì)分與媒介定位受眾中心論 營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷(xiāo)導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向（ “太陽(yáng)中心說(shuō) ”）銷(xiāo)售觀念－營(yíng)銷(xiāo)觀念－全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念 受眾細(xì)分與媒介定位受眾中心論o 受眾細(xì)分o 媒介的分眾化趨勢(shì) n 精英化－大眾化－分眾化 n 報(bào)紙－雜志－廣播－電視o 大眾化與分眾化 問(wèn)題受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征、興趣愛(ài)好 –使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、方式、目的 地理細(xì)分o 地方化與全國(guó)化的問(wèn)題n 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力n 從報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分o “年輕化 ”問(wèn)題n 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱(chēng) 《泰晤士報(bào)》的讀者是正在管理國(guó)家的人 《電訊報(bào)》的讀者是曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)家的人 《衛(wèi)報(bào)》的讀者是那些覺(jué)得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人 《金融時(shí)報(bào)》的讀者則相信正是自己在管理國(guó)家 《太陽(yáng)報(bào)》的讀者不在乎誰(shuí)管理國(guó)家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試：? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來(lái)? 填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功
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