廣告策劃的運(yùn)作過程分析-文庫吧在線文庫
【正文】 ?印刷媒介：發(fā)行量 受眾分析與調(diào)查 受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計(jì)廣告投入的作用 ——一個(gè)值得注意的結(jié)果 ? 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長： 0。 戶外廣告的有效頻次稍高 (每月 12次展示 )； 雜志廣告 : 每季度 3 ~ 4 次 通常：一個(gè)廣告展露 3次 展示次數(shù) ? 1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念 ? 有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示 ? 第一次展示：這是什么？ ? 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng) /評(píng)價(jià)反應(yīng)） ? 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng) ? 對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋： ? —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了； ? —— 受眾產(chǎn)生反感。 真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。相反，如果沒有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶的體驗(yàn)可能會(huì)帶來負(fù)面影響。 ?運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的前景是無限的。 傳播層面的難題和對(duì)策 ? 在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播 ? 接觸管理對(duì)傳播過程中，與誰接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃 ? 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻 接觸管理的雙層含義 ? 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 任何一個(gè)企業(yè)都無法控制全部的接觸點(diǎn)。 全面客戶體驗(yàn)的全景 ? 戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價(jià)值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識(shí)別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買 全面客戶體驗(yàn)的全景 ? 運(yùn)營層面： 設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點(diǎn) 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度 全面客戶體驗(yàn) ? 從不同的角度看，全面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。 8% 20% 5) 開機(jī)率 ? 指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次 ? 指個(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù) ? 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值?！? —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人 廣告媒體的選擇 ?（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ?（ 2）媒體的幾個(gè)概念 ?（ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ?（ 4）廣告媒介的組合策略 ?（ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ?（ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 一． 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法 受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化 傳者中心 → 受者中心 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向 （“太陽中心說”） 銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 ? 受眾細(xì)分 ? 媒介的分眾化趨勢(shì) – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視 ? 大眾化與分眾化 問題 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的依據(jù) 地理細(xì)分： 人口細(xì)分： 心理細(xì)分： 行為細(xì)分： 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 – 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別 – 性別、年齡、文化、職業(yè)、 收入、民族、宗教、黨派 –社會(huì)階層、生活方式、 個(gè)性特征、興趣愛好 –使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、 方式、目的 地理細(xì)分 ? 地方化與全國化的問題 – 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力 – 從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《 泰晤士報(bào) 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報(bào) 》 的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《 衛(wèi)報(bào) 》 的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《 金融時(shí)報(bào) 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報(bào) 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試： ? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來 ? 填補(bǔ)時(shí)間空白 受眾細(xì)分與媒介定位
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