【正文】 媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的“衰落” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2023多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、 新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào) 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?中國青年報(bào)： 不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。 舉例 德國的市場(chǎng)營銷研究者 提出了針對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī) ： 價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值 規(guī)范：受社會(huì)規(guī)范的影響 習(xí)慣：無意識(shí)地習(xí)慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因?yàn)橄矚g 難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為 復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義 討論幾個(gè)問題 : 品牌是什么？ 什么是品牌的權(quán)益？ 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 品牌是什么 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià) 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題 （ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事； （ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處； （ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 說服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費(fèi)者能見到的 媒體 和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?理解 。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購買行為。 廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。 制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合等決策。 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。 廣告策劃的運(yùn)作過程 ? 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位 ? 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的 ? 廣告媒體的選擇 ? （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ? （ 2）媒體的幾個(gè)概念 ? （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ? （ 4）廣告媒介的組合策略 ? （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ? （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位 （ 1）廣告定位 （ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 （ 4）產(chǎn)品定位的前提 （ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 （ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方 （ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則 重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值 的利益 明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的 優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益 可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的 不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿 可接近性： 買主有能力購買該差異化 可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤(rùn) 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo) 本節(jié)講述的要點(diǎn) ： （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 （ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá) （ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解 廣告目標(biāo) ： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體 營銷規(guī)劃中必須作的工作。 廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 ——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。 現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。 （ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動(dòng) 初級(jí)需求 。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求 。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。 注意點(diǎn) 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 （ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此 注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供