【正文】 診斷（或者階段性診斷）。 產(chǎn)品力 產(chǎn)品力 產(chǎn)品組合 渠道產(chǎn)品 終端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品 圖一：市場中產(chǎn)品力來源構(gòu)圖 產(chǎn)品形象力 同質(zhì)化力 產(chǎn)品文化力 品質(zhì)力 差異化力 圖二：單一（核心）產(chǎn)品力構(gòu)成模型 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 因此，如果用得分來表示我們的產(chǎn)品力，可以表示為 4； 那么如何強(qiáng)化產(chǎn)品力呢？ 獐子島 50年的的經(jīng)營歷史，領(lǐng)先的養(yǎng)殖 技術(shù)以及獨(dú)特的自然資源，是獐子島產(chǎn)品力的基本保證 。而競品是中小企業(yè)，在終端開展的促銷手段簡單，有效，能夠切實(shí)地依據(jù)市場變化，網(wǎng)點(diǎn)變化做靈活機(jī)動的調(diào)整。例如公司的報紙、雜志發(fā)放，在公司內(nèi)部系統(tǒng)發(fā)一個通知了事。 四、推銷力 衡量一個企業(yè)的推銷能力，應(yīng)該從企業(yè)領(lǐng)袖開始。 五、終端推介力 客情關(guān)系 、 政策激勵 、 產(chǎn)品活躍 三個單元的力量，支撐著 獐子島 的終端推薦率。 專賣店網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，缺乏規(guī)劃，顯示出更多的隨分銷 力 優(yōu)質(zhì) 渠道商 團(tuán)購 分銷商 渠道 細(xì)分 渠道模式 機(jī)會、戰(zhàn) 略渠道商 長尾渠道商 （分銷覆蓋力模型圖） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 意性和隨機(jī)性。 獐子島 在 局部 市場雖然擁有穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在激烈的市場競爭狀態(tài)下，消費(fèi)者的忠誠度，需要品牌價值在心智上的占有。主要構(gòu) 成部分如下圖所示： 獐子島 業(yè)在 品牌影響力 、 公關(guān)支持力 上的不足，導(dǎo)致了 獐子島 的區(qū)域市場范圍狹窄，很難，也無法開展有效的“高空傳播”。 價格力 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 對渠道成員的利益體系 ①以產(chǎn)品線構(gòu)建價格戰(zhàn)略，形成價格系統(tǒng) ②從不同細(xì)分渠道和模式化戰(zhàn)略的綜合研究、論證，形成具有戰(zhàn)略力量的利益機(jī)制 ③具有價格彈性和渠道競爭優(yōu)勢 研究這就需要品牌的全面落地。 綜合分析，“獐子島”的品牌力指數(shù)確定為 8。就獐子島海參而言，需要從構(gòu)成其品質(zhì)的物理、生物、人文、技術(shù)、形象等方面給予準(zhǔn)確分析。國家級原種野刺參育苗基地， 底播技術(shù)對野參品質(zhì)的原生態(tài)保障，構(gòu)成了獐子島海珍的原種野參生物基礎(chǔ)。獐子島品牌價值的品質(zhì)形象基于以上四種品質(zhì)構(gòu)成。也就是說，海參產(chǎn)品同樣需要品項的準(zhǔn)確定位，從而形成尖刀產(chǎn)品，銳利地切入海參消費(fèi)者市場。市場和消費(fèi) 者是需要引導(dǎo)的，是通過產(chǎn)品形態(tài)來引導(dǎo)的。通過渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)市場搶位，實(shí)現(xiàn)單一品項在細(xì)分渠道上的銷量最大化。 我們的海參其實(shí)也在走同樣的道路。 根據(jù)獐子島的品質(zhì)價值分析 ，獐子島的海參品牌是一個具有獨(dú)特價值主張的高價值品牌。所謂消費(fèi)素質(zhì)，是指消費(fèi)者的綜合素質(zhì)，既包括消費(fèi)者的品牌品質(zhì)價值的識別和品牌文化價值的理解。王老吉的成功，不是從商超發(fā)起的，而是在餐飲渠道以“不上火”作為訴求，對準(zhǔn)高端消費(fèi)人群經(jīng)常消費(fèi)油炸 、熱辣食品展開的。 高價值產(chǎn)品一般推行由高到低的區(qū)域市場推進(jìn)原則；而在執(zhí)行上，對于制高點(diǎn)市場進(jìn)入時間慢，難度大的特性，又要謀求制高點(diǎn)內(nèi)的從外到內(nèi)的推進(jìn)模式，這是比較務(wù)實(shí)的工作方法。其中重要的環(huán)節(jié)，就是廣告的勢能。 第七部分 原種原生，原生原參的品牌定位訴求 一、 品牌定位的原則 品牌定位的目的在于塑造品牌獨(dú)特品質(zhì)主張、文化主張，從而形成獨(dú)特的銷售主張。 例如大連棒棰島 —— 中國海參制造專家定位優(yōu)劣勢分析： 項目 優(yōu)勢 劣勢 備注 中國 目標(biāo)區(qū)域明顯 地域概念受限 和關(guān)東參相比較呢？消費(fèi)者對海參不了解的情況下，專家的概念無法帶來消費(fèi)價值 海參 產(chǎn)量，品種 獨(dú)特利益點(diǎn)沒有 產(chǎn)品相同，無比較意義 制造 產(chǎn)品系列完善 沒有主力品項 在高端產(chǎn)品中，制造價值 極其微弱，除了世界頂級品牌和 絕對稀缺（茅臺）產(chǎn)品外 專家 體現(xiàn)專業(yè)性 專家沒有形成壁壘 1） 中國的概念訴求何在？在于目標(biāo)市場的定位？還是在于表述中國第一？ 2） 制造概念意義？任何工藝都可以 作為研究對象給予 復(fù)制 。 原種的概念海參企業(yè)也在提，但是沒有提升到定位的高度上面來。因此，在 原產(chǎn)地概念上，延伸出原生態(tài)的原種產(chǎn)品 ，融合進(jìn)海珍文化的溯源地。但是都從我們產(chǎn)品的獨(dú)特價值方面對品牌成長提供的支持。 在勢能形成的基礎(chǔ)上，動能的創(chuàng)建是渠道、終端分解動作的重要環(huán)節(jié)。因此，我們強(qiáng)調(diào)價格調(diào)整不是說要調(diào)整 零售價，而是調(diào)整經(jīng)銷商的利潤，但要保持適度高價，以保持品項價值，保持價格信任狀。海參產(chǎn)業(yè)要作大，就是要從餐飲定 點(diǎn)鎖定源點(diǎn)消費(fèi)人群，從而帶動禮品市場的消費(fèi)。但如果我們進(jìn)入這個射程，其實(shí)是把自己限定在禮品的小圈子里。如圖所示。茅臺的包裝很多人詬病，尤其是瓶型。我們同樣具備這樣的信任支持： 中國馳名商標(biāo) 上市公司 中國海洋食品第一品牌，中國漁業(yè)龍頭企業(yè) 國宴鮑和扇貝市場占有率第一 但是，這些信任僅僅是保護(hù)性因素，他們對企業(yè)的信譽(yù)起保護(hù)作用，但不能明確定位，也不能形成壁壘。大連、日本的食用習(xí)俗，海參產(chǎn)品在食用方法上的滋補(bǔ)效益，冠軍的食用，天然的食用方法，可能是海參產(chǎn)品突破的中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 一個重要關(guān)口； 鹽漬產(chǎn)品是我們的優(yōu)勢品項，但是在市場上并沒有找到好的突破。而日本的關(guān)東參就比較簡單 —— 只有干品。例如我們的扇貝品項，鮑魚品項，海參品項。 獐子島品質(zhì)定位的技術(shù) 定位 。的 緯度條件， 國家級純凈海域的 海域狀況， 最適合海參生長的鹽堿度 海水屬性等客觀的地理條件，是獐子島海參品質(zhì)定位的保證。如果我們沿著系統(tǒng)營銷的目標(biāo)推進(jìn)，依托我們的資源、資本、人才和管理，海參產(chǎn)業(yè)的霸主是我們 ，而留給競爭對手的，只有邊緣化的定位，這也是高端產(chǎn)品品類營銷，價值塑造的必然結(jié)果。 品牌力是由哪些元素構(gòu)成的呢？ （圖一） 依（圖一）圖示，獐子島的品牌力鍛造，必須解決： ①品牌核心價值的提煉，品牌獨(dú)具特色的利益定位問題； ②品牌內(nèi)涵的夯實(shí)、強(qiáng)化、傳播問題； ③行業(yè)地位塑造、行業(yè)中品牌影響力的傳播問題； ④品牌文化的積累、傳播、豐富問題； ⑤品牌外延的散發(fā)、延伸問題； ⑥品牌管理技術(shù)的強(qiáng)化、管理的規(guī)范化、專業(yè)化問題； ⑦產(chǎn)品力的擴(kuò)散，集中形成核心產(chǎn)品或形象產(chǎn)品問題。 十、品牌力 品牌力 是獐子島的核心戰(zhàn)略。 地面協(xié)奏曲 高空交響曲 終端進(jìn)行曲 傳播 力 （傳播拉動力構(gòu)成模型） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 九、價格吸引力 價格吸引力對于渠道商、消費(fèi)者而言，具有不同的戰(zhàn)略價值。例如社會價值、人文價值、文化價值、公益價值、品牌親和力的公關(guān)活動等等。 綜合以上分析，獐子島漁業(yè)的分銷覆蓋力指數(shù)評定為 6。獐子島的主動推介更多的是停留在高空的 企業(yè) 文化傳播，而在營銷終端的推介力度很薄弱。由于中層的缺失，底層一線員工的推銷力，則成為散兵游勇，各自為戰(zhàn)。大量的制度，大量的拖延時間和已經(jīng)落伍的層級管理系統(tǒng)，在缺乏流程化組織運(yùn)行的矛盾中 因人管理，因職位和權(quán)力管理，從而導(dǎo)致服務(wù)力極為低下。 如下表所示： 力量構(gòu)成 優(yōu)化項目 解決預(yù)案 執(zhí)行方式 促銷策劃 促銷策略總結(jié) 促銷歷史分析 促銷品規(guī)劃 促銷模式應(yīng)用 促銷全程管理 促銷策劃培訓(xùn) 促銷資料庫創(chuàng)建 ①評估、分析獐子島歷年促銷投入與產(chǎn)出，論證促銷戰(zhàn)術(shù)的得失 ②構(gòu)建促銷策劃、管理、執(zhí)行部門，以固定的資源配置，實(shí)現(xiàn)促銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的最優(yōu)化效應(yīng) 研究 規(guī)劃 部門構(gòu)建指導(dǎo) 常規(guī)促銷 渠道促銷 淡季促銷 /旺季 終端促銷、生動化 消費(fèi)者促銷 核算促銷費(fèi)用比例 全面確定常規(guī)促銷的策略、額度、力度、頻度 調(diào)研、規(guī)劃 模擬執(zhí)行 競爭促銷 形象促銷 口碑促銷 價格戰(zhàn)促銷 攻擊與防御促銷 測評年度競爭性促銷的頻率 創(chuàng)意，非價格促銷策略設(shè)計 研究 方案策劃、指導(dǎo) 促銷管理 促銷過程 促銷服務(wù) 全面管理 管理模式、流程、制度的設(shè)計與演練 促銷管理輔導(dǎo)、培訓(xùn)、教材 規(guī)劃、執(zhí)行 督導(dǎo) 促銷執(zhí)行 促銷執(zhí)行的全程分解動作 促銷執(zhí)行流程 促銷經(jīng)理、主管、促銷員動作分解 培訓(xùn)、考核 規(guī)劃、設(shè)計 教練、督導(dǎo) 促銷評估 渠道促銷評估 終端促銷評估 個案促銷評估 年 度 促 銷 綜合 評估、總結(jié) 投入、產(chǎn)出分析 從競爭層面、品牌活 躍表現(xiàn)層面的評估分析 綜合評價、數(shù)據(jù)化測評促銷的實(shí)效投入、產(chǎn)出效應(yīng) 數(shù)據(jù)分析 總結(jié)、綜合研究 綜合評估獐子島的促銷力， 在靈活性和即時促動方面有差距， 其標(biāo)準(zhǔn)值為 3。海參產(chǎn)品的促銷并不單純依靠“明促”，銷售人員的終端推薦，是有效的促銷工促銷 力