【正文】 培養(yǎng) 富通開發(fā)運(yùn)營商內(nèi)涵：通過整合內(nèi)外部資源，以住宅及其配套設(shè)施開發(fā)為主，適當(dāng)開發(fā)并主動(dòng)沉淀部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)持有經(jīng)營及資本運(yùn)作帶動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值提升及整體項(xiàng)目運(yùn)作水平不斷提高 — 33 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫富通公司的使命、愿景 愿景 提升人居價(jià)值，筑造上善生活 做中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營商 指導(dǎo) 使命 企業(yè)存在的價(jià)值和意義 可持續(xù)追求的遠(yuǎn)大目標(biāo) — 34 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫公司經(jīng)營戰(zhàn)略 ?分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系（承上啟下） ?經(jīng)營策略 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?區(qū)域戰(zhàn)略 — 35 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫根據(jù)發(fā)展模式的不斷提升，富通公司的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)從資源－機(jī)會(huì)型階段向資源－能力型，價(jià)值擴(kuò)張型階段轉(zhuǎn)移 第一階段 第二階段 前期 資源－機(jī)會(huì)型 資源－能力型 價(jià)值擴(kuò)張型 時(shí)間 發(fā)展 模式 第一階段 第二階段 目標(biāo) 保持在深圳地區(qū)主流品牌開發(fā)商的地位 珠三角地區(qū)知名開發(fā)運(yùn)營商 戰(zhàn)略 重點(diǎn) 依托積累的資源和自身能力，聚焦在核心的住宅開發(fā)業(yè)務(wù)上，以提升開發(fā)能力為重點(diǎn)，通過整合運(yùn)營能力的提升來提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，并注重對(duì)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的培育 以開發(fā)為核心，資產(chǎn)管理和資本運(yùn)作業(yè)務(wù)逐步提升，形成特色產(chǎn)品線支撐開發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)資產(chǎn)經(jīng)營和開發(fā)業(yè)務(wù)能夠相輔相成。 實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略的 關(guān)鍵環(huán)節(jié)是前期策劃與物業(yè)管理 。由于其有“萬創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心”的支撐，萬科的產(chǎn)品“設(shè)計(jì)含量” 高，就是這一點(diǎn)點(diǎn)之差，成就了萬科在房地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)的地位 — 55 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫從富通內(nèi)部能力提升、價(jià)值擴(kuò)張的發(fā)展模式出發(fā)，結(jié)合外部市場規(guī)模及成長性等因素考慮，三、四象限客戶群所需求的產(chǎn)品較適宜富通 這是一個(gè)目前正在不斷高速增長的客戶群，市場規(guī)模大，客戶需求剛性增長 首次置業(yè) 常年工作流動(dòng)人士（高級(jí)商務(wù)人士） 雙人工作丁克家庭 有嬰兒 的夫婦 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大齡單 身貴族 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ ⅠⅡⅢⅠⅡⅣⅢⅠⅡ人群購買力水平高，價(jià)值提升空間大，市場規(guī)模相對(duì)較小，市場成長性也較好，同時(shí)產(chǎn)品體量不大，對(duì)資金總量的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求相對(duì)較高 人群購買力水平高，但需求人群相對(duì)有限，市場規(guī)模相對(duì)較小，同時(shí)國家政策控制比較嚴(yán)，尤其是土地供給方面已停止審批，而且產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求非常高，對(duì)企業(yè)資源和能力的要求高，難以和富通相匹配 市場規(guī)模小，中國老齡化趨勢(shì)明顯，但到 2030年左右中國才出現(xiàn)人口老齡化高峰期，目前考慮開發(fā)這部分客戶需求產(chǎn)品為時(shí)尚早 ?我國居民已從單純的消費(fèi)變成消費(fèi)和投資并存，投資已正逐步變成居民的常態(tài)。 例如新天地的 “ 獨(dú)立商業(yè)內(nèi)街 ” 富通的產(chǎn)品需要持續(xù)創(chuàng)新和演進(jìn) ， 不斷提高價(jià)值空間， 單純?cè)谧≌I(lǐng)域進(jìn)行提升的空間相對(duì)有限 。 從發(fā)達(dá)國家工業(yè)化的進(jìn)程看，地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升是一種必然趨勢(shì)，大體上都遵循著從輕加工工業(yè) 重化工業(yè) 高加工 知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)技術(shù)密集型發(fā)展這樣一個(gè)模式。打破了人流、物流、資金流在不同城市之間流通的地域上的阻隔。 ——國家主體功能區(qū)規(guī)劃 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)城市配套服務(wù)功能的要求不斷提高，大量產(chǎn)業(yè)人口的轉(zhuǎn)移，對(duì)住宅房地產(chǎn)開發(fā)的需求也會(huì)快速膨脹。 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 市場規(guī)模 市場增長 供求平衡 市場潛力 購買力增長率 綜合得分 佛 山 2 3 4 廣 州 4 4 2 惠 州 1 2 3 深 圳 4 3 2 中 山 1 2 3 東 莞 2 2 1 珠 海 1 2 1 肇 慶 1 1 2 江 門 1 2 1 說明：各城市定位因素分析詳見附件三 — 68 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫當(dāng)前珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給各城市房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了不同的機(jī)遇 過去 20年的發(fā)展中，珠三角以外向型的高新技術(shù)制造業(yè)和勞動(dòng)密集的加工型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo) 在 資源約束、勞動(dòng)力價(jià)格上升和本幣升值 三重效應(yīng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成本不斷上升，珠三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行 廣州、深圳 ：側(cè)重其 高端服務(wù)和創(chuàng)新中心功能，經(jīng)濟(jì)集約化發(fā)展 ，第二產(chǎn)業(yè)的聚集作用逐漸轉(zhuǎn)為擴(kuò)散作用。 641 3672 2023年 2023年 年均復(fù)合增長率 34% 滿足高階層人群需求的別墅、公寓銷售面積（萬平方米） 12169 48414 2023年 2023年 年均復(fù)合增長率 26% 滿足一般人群住宅銷售面積（萬平方米） — 57 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫 * 按 110分排序， 10分為最重要 富通發(fā)展此產(chǎn)品差異化方向體現(xiàn)在戶型更小，品質(zhì)更高，應(yīng)著重提高配套服務(wù)和硬件設(shè)施水平 戶型趨向小型化 ， 總價(jià)位控制在 50100萬之內(nèi) 高質(zhì)量的配套設(shè)施和服務(wù)水平是項(xiàng)目整體品質(zhì)的突出表現(xiàn) 高智能 、 高科技 、 環(huán)保和安全設(shè)施 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯 ， 位于商務(wù)中心區(qū) 富通所規(guī)劃的小戶型高端公寓產(chǎn)品核心要素 關(guān)鍵購買因素 99866541. 區(qū)位 2. 公寓硬件設(shè)施 3. 公寓配套服務(wù) 4. 產(chǎn)品品質(zhì) 5. 周圍居住人群的檔次 6. 品牌 7. 價(jià)格 重要性排序 * 高級(jí)商務(wù)旅行人士 單身貴族 中產(chǎn)上層投資客 富通所規(guī)劃的公寓產(chǎn)品面向的客戶群 — 58 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫第三象限客戶群目前依然是中國地產(chǎn)市場的主流，為此我們側(cè)重分析了富通現(xiàn)有產(chǎn)品 理想系列 產(chǎn)品核心要素：郊區(qū) 、 大盤 、 中高檔住宅產(chǎn)品 以富通城和理想 0769為代表：是當(dāng)前公司最重要的收入來源 ， 同時(shí)也是公司現(xiàn)在的支柱產(chǎn)品 。 ?擁有產(chǎn)業(yè)支持型城市，吸引外來人口就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，城市化發(fā)展要求迫切，對(duì)富通發(fā)展理想系列產(chǎn)品提供了發(fā)展機(jī)會(huì) — 47 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫區(qū)域發(fā)展路徑：一旦選定一個(gè)核心區(qū)域，適宜在此區(qū)域進(jìn)行深耕細(xì)作，采取相對(duì)穩(wěn)健的區(qū)域延伸策略 面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長較快的中心城市，由點(diǎn)帶面發(fā)展 戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)域運(yùn)行軌跡 深圳 東莞 沈陽 某戰(zhàn)略城市 深圳 某戰(zhàn)略城市 沈陽 東莞 從富通地產(chǎn)現(xiàn)有的資金和項(xiàng)目運(yùn)作管理能力看，不適宜多點(diǎn)同時(shí)推進(jìn)發(fā)展，管控風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大 — 48 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫發(fā)展策略：發(fā)展“精品工程”，在中高檔住宅細(xì)分市場，現(xiàn)階段以積累開發(fā)能力、鍛煉人才隊(duì)伍為主，同時(shí)達(dá)到提升富通市場影響力和打造企業(yè)品牌的目的 功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量 工程質(zhì)量 售中服務(wù) 質(zhì)量 售后服務(wù)質(zhì)量 ?深入了解客戶需求 ?完善項(xiàng)目的前期策劃工作 ?創(chuàng)造新概念、引領(lǐng)新風(fēng)格 ?適當(dāng)采用新技術(shù)、新材料 ?完善工程管理與采購管理，建立國際通用的質(zhì)量管理體系 ?作為置業(yè)顧問向客戶提供技術(shù)與置業(yè)咨詢，同客戶建立互信互利關(guān)系 ?完善物業(yè)管理 ?解決客戶的后顧之憂 ?以專業(yè)人才為主體的人力資源隊(duì)伍 ?以人為本、以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，提倡人人對(duì)富通的品質(zhì)負(fù)責(zé)，通過管理、產(chǎn)品創(chuàng)新繼續(xù)推行“精品富通”文化 ?系統(tǒng)、規(guī)范的管理模式 ?做好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的積累和推廣工作，現(xiàn)代建筑、建材的研發(fā)成果跟蹤和應(yīng)用 措施 基礎(chǔ)工作 物業(yè)管理 市場營銷 工程建設(shè) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 土地獲取 市場策劃 根本 做精品項(xiàng)目 創(chuàng)項(xiàng)目品牌 借助項(xiàng)目品牌 在區(qū)域市場 樹立企業(yè)品牌 依托品牌在 區(qū)域市場的影響力 跨區(qū)域滲透 提升品牌的溢價(jià)能力，為價(jià)值擴(kuò)張打開局面，為富通的可持續(xù)發(fā)展提供保障 — 49 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫融資模式：多種融資渠道的組合，搭建融資平臺(tái) 融 資 平 臺(tái) 自有資本 銀行貸款 股市融資 債券 金融工具創(chuàng)新 買殼借殼上市 開發(fā)貸款 個(gè)人貸款 結(jié)算資金 IPO上市 資本市場－資本運(yùn)營 現(xiàn)金市場－資金融通 產(chǎn)業(yè)投資基金 地產(chǎn)信托 內(nèi)部積累 吸收權(quán)益性投資 項(xiàng)目債券 企業(yè)債券 工程墊款 預(yù)售房款 融資平臺(tái) 老項(xiàng)目 新項(xiàng)目 儲(chǔ)備項(xiàng)目 資金 資金 資金 培育 融資平臺(tái)的搭建： ?加強(qiáng)資金融通能力，通過銀行貸款以及利用結(jié)算資金保證開發(fā)資金需求 ?密切關(guān)注房地產(chǎn)金融工具創(chuàng)新、債券、股市融資的發(fā)展?fàn)顩r，努力實(shí)現(xiàn)融資多元化 融資平臺(tái)的利用： ?提高土地資源開發(fā)能力 ?通過合理安排，分期滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)短、中、長項(xiàng)目的協(xié)調(diào)發(fā)展 — 50 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫配合適當(dāng)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，各種融資策略在不同發(fā)展階段組合使用 第一階段 第二階段 第三階段 主要融資策略 銀行信貸 配合融資戰(zhàn)略開展資產(chǎn)運(yùn)營與資本運(yùn)作 配合融資戰(zhàn)略開展資產(chǎn)運(yùn)營與資本運(yùn)作 以項(xiàng)目合作融資模式為主要手段 以項(xiàng)目合作融資模式為主要手段 以項(xiàng)目合作融資模式為主要手段 爭取項(xiàng)目快速回籠資金 引入戰(zhàn)略合作伙伴 銀行信貸 信托產(chǎn)品融資 考慮上市融資：外部監(jiān)管體系的壓力將迫使公司實(shí)施相對(duì)規(guī)范化運(yùn)作，有利于公司長期融資基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展 資本市場股票、債券融資 爭取項(xiàng)目快速回籠資金 做信托產(chǎn)品 銀行信貸 — 51 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫公司經(jīng)營戰(zhàn)略 ?分階段戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ?經(jīng)營策略 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略 ?區(qū)域戰(zhàn)略 — 52 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫產(chǎn)品戰(zhàn)略主要解決以下問題 我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理 ？ 我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品 ？ 我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品 /服務(wù) ？ 我們業(yè)務(wù)的地域分布是否合理 ？ 我們今后發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該在哪里 ？ 產(chǎn)品 地域 示意 價(jià)值選擇 價(jià)值定位 — 53 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫通過對(duì)客戶群的梳理，我們定位富通地產(chǎn)未來發(fā)展產(chǎn)品 支 付 能 力 生 命 周 期 年老 年輕 低 高 借鑒普爾特客戶分類方法，將我國房地產(chǎn)市場中的客戶劃分為八類 首次置業(yè) 常年工作流動(dòng)人士（高級(jí)商務(wù)人士） 雙人工作丁克家庭 有嬰兒 的夫婦 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大齡單 身貴族 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ — 54 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫各個(gè)不同細(xì)分市場，二、四象限客戶需求市場規(guī)模相對(duì)較小，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，還沒有得到充分重視 產(chǎn)品位于城市中心外圍或城郊，多為大戶型，適于家庭居住。 — 37 — 北大縱橫 m 房地產(chǎn)智庫第二階段，通過價(jià)值擴(kuò)張型發(fā)展模式，成為產(chǎn)品極具特色的的房地產(chǎn)運(yùn)營商 20232023： 價(jià)值擴(kuò)張型階段 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 戰(zhàn)略目標(biāo) ?財(cái)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)年收入 3040億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 68億元 ?管理目標(biāo)： ?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略管理中心，開發(fā)業(yè)務(wù)重心逐漸向區(qū)域開發(fā)公司轉(zhuǎn)移； ?實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理公司的實(shí)體化，培育資產(chǎn)經(jīng)營管理能力，使之逐步成為核心業(yè)務(wù)； ?研發(fā)設(shè)計(jì)能力更上臺(tái)階，一方面注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面兼顧不同地域開發(fā)的共性與個(gè)性； ?拓展融資，推動(dòng)上市，解決戰(zhàn)略發(fā)展的資金瓶頸； ?針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域，儲(chǔ)備人才、土地，為戰(zhàn)略擴(kuò)張做好準(zhǔn)備； ? 區(qū)域選擇： 立足珠三角，有選擇性進(jìn)入國內(nèi) 23個(gè)二三線城市，并發(fā)展成為