【正文】 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場的市場領(lǐng)袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司 競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場 把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) 廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判 建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營銷部營銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。 06:22:5306:22:5306:22Sunday, February 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 06:22:5306:22:5306:222/12/2023 6:22:53 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 6時(shí) 22分 53秒 上午 6時(shí) 22分 06:22: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 6時(shí) 22分 :22February 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:22:5306:22:5306:22Sunday, February 12, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時(shí) 22分 53秒 06:22: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 6時(shí) 22分 :22February 12, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 標(biāo)準(zhǔn) ?銷售額的增加 ?促銷后的重復(fù)購買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復(fù)購買率 ?消費(fèi)者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場份額 ?品牌形象 方法 ?一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對(duì)比 ?促銷后的銷售額 ?營銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 ) ?市場調(diào)研 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析 62 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 1 NCPC980929BJ(GB) 制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動(dòng) ?管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) 2 ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細(xì)分 ?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價(jià)值來定價(jià) ?積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價(jià) ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤 3 NCPC980929BJ(GB) 182。對(duì)和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 38 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突診斷 ?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？ ?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ ?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?主要競爭對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ ?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 39 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突的補(bǔ)救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個(gè)人電腦等 ) ?定義獨(dú)家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) ?利用對(duì)渠道的影響力來防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 40 NCPC980929BJ(GB) 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 ? 運(yùn)輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng) ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評(píng)估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲(chǔ)和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 41 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作 ?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會(huì)計(jì) ?支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng) ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) – 對(duì)價(jià)格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評(píng)估 – 拜訪客戶的頻率 – 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運(yùn)輸產(chǎn)品 ?前期時(shí)間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時(shí)間 42 定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場設(shè)定 價(jià)格由競爭對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 –而不是由成本和競爭對(duì)手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競爭者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤 2. 提供價(jià)值 4