【正文】 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場的市場領袖 中檔或高檔產品市場中或競爭較強的細分市場中的經營公司 競爭較強的細分市場中的經營公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網點或建立新市場 把力量集中少量對高質量服務有特別需求的網點 廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商 獨家代理權能建立強有力的關系，但除非產品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判 建立密切關系，但增強了分銷商對廠商的影響力。 其它非財務標準也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。 06:22:5306:22:5306:22Sunday, February 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 06:22:5306:22:5306:222/12/2023 6:22:53 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 6時 22分 53秒 上午 6時 22分 06:22: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 6時 22分 :22February 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:22:5306:22:5306:22Sunday, February 12, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時 22分 53秒 06:22: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 6時 22分 :22February 12, 2023 1行動出成果，工作出財富。 標準 ?銷售額的增加 ?促銷后的重復購買 ?經提示和不經提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復購買率 ?消費者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場份額 ?品牌形象 方法 ?一般時期與促銷時期的銷售額對比 ?促銷后的銷售額 ?營銷審計 (媒體活動前、后的調研 ) ?市場調研 ?銷售趨勢 ?市場調研 ?市場調研 ?經銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析 62 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 1 NCPC980929BJ(GB) 制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素 關鍵活動 目標 ?制定具有競爭力的價值和價格定位 ?通過有針對性的產品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 ?清楚地宣傳這一價值 ?系統(tǒng)地研究消費者 ?按關鍵特點將消費者細分 ?精心設計公司 /產品對消費者的價值定位 ?根據(jù)價值定位來設計 /調整產品和生產加工程序 ?管理銷售隊伍、分支機構以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 ?給整個產品組合定價以獲取最大的價值 ?管理產品包裝 ?管理廣告活動 ?管理公關活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產品設計 采購 /生產 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關 2 ?了解消費者的需要及偏好 ?清晰可行的市場細分 ?具有競爭吸引力的產品服務定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設計產品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價值來定價 ?積極地對過程進行管理 ?產品的設計、生產和交付沒有與消費者需求相連接 ?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價 ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機構共同承擔責任 ?單獨、互不相聯(lián)的活動 ?將責任全部推給代理機構 最佳做法 常見錯誤 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產品設計 采購 /生產 定價 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關 價值定位：最佳做法和常見錯誤 3 NCPC980929BJ(GB) 182。對和路雪來說，因為需要精心經營產品，因此獨家代理權就變得更加重要 38 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突診斷 ?每個渠道服務于哪些細分市場？ ?每個渠道的價值定位是什么？ ?每個渠道中該供應商的份額是多少？ ?每個渠道的經濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應？ ?此反應對渠道有什么樣的經濟影響？ ?此反應對公司有什么樣的經濟影響？ 多種渠道瞄準同樣 的細分市場 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 39 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突的補救方法 ?使產品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經營區(qū)域(例如，醫(yī)療產品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務 ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產品轉移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調節(jié)各產品的毛利率以支持不同的渠道經濟效益 多種渠道瞄準同樣 的客戶細分 結果之一是渠道的 經濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 40 NCPC980929BJ(GB) 渠道管理 –明確界定角色和職責 職責 角色 生產者 經銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓 ? 庫存管理 ? 產品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 41 積極管理與分銷商的關系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標準及評估 培訓及促銷支持 詳細情況 目標 ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓 – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標準 – 銷售量 – 覆蓋的銷售網點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務 – 與生產商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產品 ?前期時間 – 處理定單 – 預期的交貨時間 42 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣 提高價格會丟掉業(yè)務 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產品 /服務優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 4