【正文】 衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 51 NCPC980929BJ(GB) 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式 (運(yùn)用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費(fèi)者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場細(xì)分 估測市場標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機(jī)會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 52 營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項目 53 NCPC980929BJ(GB) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn) 來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn) ?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用 主要問題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價值 54 ?擴(kuò)展一個新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo) ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” 55 步驟 第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=400萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 400萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 56 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 57 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 32 NCPC980929BJ(GB) 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實例 來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實習(xí) 35輪面試 QR測試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務(wù)知識 – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細(xì)閱讀簡歷 – 學(xué)習(xí)成績 – 課外活動 – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務(wù)知識 – 測試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 33 NCPC980929BJ(GB) 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會 ?對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 4 NCPC980929BJ(GB) ―選擇價值 ‖的詳細(xì)活動 關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計劃 ?挑選合格的市場調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動 ?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價 –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競爭力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場 ?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點 ) 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 1. 2. 3. 5 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會 ?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會 ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場 ?整個行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢 ?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場 ?仿效競爭對手 最佳做法 常見錯誤 確定價值組合 選擇目標(biāo)對象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價值 選擇價值：最佳做法和常見錯誤 6 NCPC980929BJ(GB) 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價值 方法 7 NCPC980929BJ(GB) 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包