市場營銷學(xué)六章企業(yè)信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研與預(yù)測-文庫吧在線文庫
【正文】 四）營銷分析系統(tǒng) 是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷子系統(tǒng)。定性調(diào)查 設(shè)計問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般只針對小樣本進(jìn)行研究，而且更多地探索消費需求心理層次的一種調(diào)查方式。 B要傾聽別人的發(fā)言。 （采用定量調(diào)查） 1/26/2023 24 例： 廣州中原地產(chǎn)在廣州所做的一項針對別墅消費的市場調(diào)研結(jié)果顯示，廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，其占總數(shù)比例高達(dá) %，其次為港澳臺同胞，所占比重為 %，其余%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達(dá) %，港澳臺同胞下降至 %，外籍人士則上升至 %。找到因果的直接和間接的關(guān)系，以達(dá)到控制其因、獲取其果的目的。 按照抽樣精度、置信度、總體方差的情況計算樣本量，較為科學(xué)合理。例如，“請根據(jù)您認(rèn)為的重要程度重新排序下列購買電冰箱時考慮因素的次序，請將最重要的因素定為 1”，調(diào)研對象可將給出的價格、顏色、耗電、體積、耐用等因素按自己的意見重新編號。龐大的新生兒消費群體孕育著中國孕嬰市場超過 1， 000億元規(guī)模巨大的空間，而目前這個市場卻只開發(fā)了 20%。 企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比： QSQ ii ????iii MMSSi為 i公司的市場占有率 Mi為 i公司的營銷費用 ∑i 為全行業(yè)的營銷費用 1/26/2023 54 由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以 αi代表公司營銷費用的奏效率，則 i公司的市場占有率計算公式為： ??iiiii MMS??1/26/2023 55 企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是在一定營銷環(huán)境下由營銷計劃所決定的。 1/26/2023 61 主要預(yù)測方法 “人們所說的、人們要做的、人們已做的” 人們所說的： 購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法 人們要做的： 市場試驗法 人們已做的： 時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法 1/26/2023 62 購買者意向調(diào)查法 多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。 1/26/2023 69 例：紐綠特醫(yī)用敷片的市場容量估算 一、全國市場容量估算 二手資料： 據(jù)北京數(shù)據(jù)中華行業(yè)研究中心 2023年 5月標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生材料制造行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示： 2023年國內(nèi)醫(yī)用敷料用量達(dá) ，市值 元，新型醫(yī)用敷料用量 3000萬片，市值 9億元，新型醫(yī)用敷料的年需求增長率為 4%。 ②選擇理由：三甲醫(yī)院為新型醫(yī)用敷料最主要的市場，也是創(chuàng)業(yè)初期最容易進(jìn)入的市場。 :40:3516:40:35February 10, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :40:3516:40Feb2310Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 10日星期五 4時 40分 35秒 16:40:3510 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 10日星期五 4時 40分 35秒 16:40:3510 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 10, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。（超過部分與其他科室略去部分抵消，因為計算中只考慮外科和婦產(chǎn)科） 各醫(yī)療機(jī)構(gòu)病床使用率從 % ～ %不等，按照全國各醫(yī)院平均數(shù)來計算，病床使用率為 %，出院者平均住院日從 ～ ，我們選擇 14天進(jìn)行計算。 產(chǎn)品銷售的時間序列（ Y ），其變化受趨勢、周期、季節(jié)、不確定因素等影響。 （ 2）多因素指數(shù)法（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用） 借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。 1/26/2023 48 一、市場需求測量 內(nèi)容： 不同層次的市場 市場需求 企業(yè)需求 公司預(yù)測與企業(yè)潛量 1/26/2023 49 目標(biāo)市場 滲透市場 潛在市場： 對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。 1/26/2023 44 作業(yè) （占期末成績 40%） 針對我校大學(xué)生手機(jī)使用情況擬定一個調(diào)研計劃，并設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷。例：您通過 什么途徑知道我們公司的電冰箱品牌的？回答可能是“廣告”“鄰居”“同事”“親友” （ 3）量度選擇問題。 ? 1/26/2023 28 四、營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研1/26/2023 29 ? 產(chǎn)品調(diào)研： 新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好 ? 顧客調(diào)研： 消費心理、消費行為，社會、經(jīng)濟(jì)、文化對購買決策的影響 ? 銷售調(diào)研： 市場潛量、市場占有率變化 ? 促銷調(diào)研： 廣告設(shè)計和效果、公共關(guān)系的效果、媒體影響力 1/26/2023 30 1/26/2023 31 1/26/2023 32 1/26/2023 33 1/26/2023 34 1/26/2023 35 1/26/2023 36 五、營銷調(diào)研的步驟 確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 1/26/2023 37 擬定調(diào)研計劃 ◎資料來源：二手資料，一手資料 （一手資料收集方法：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查法、實驗法、 詢問法） ◎調(diào)研工具：調(diào)查問卷、儀器 ◎抽樣計劃： 抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序 ◎
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