深度營(yíng)銷系列之營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 6日星期一 2時(shí) 30分 20秒 14:30:206 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨 ， 輔以折扣支持； ? 賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)； ? 利益與制衡機(jī)制 ， 良性引導(dǎo)； ? 案例介紹 。 – 按產(chǎn)品線專業(yè)化。 ? 守邑策略： – 鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 對(duì)抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開(kāi) ） 幾種常見(jiàn)策略組合 如何展開(kāi)“絞殺” ? 迅速?gòu)?qiáng)力阻擊以恫嚇對(duì)手 ， 提高進(jìn)入門檻 ， 迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進(jìn)入 ， 也可打壓其效果 ， 舒緩壓力 。 ? 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 – 加強(qiáng)渠道掌控力度，積極引導(dǎo)專銷與主銷； – 渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨； – 利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。 成熟階段產(chǎn)品策略 產(chǎn)品改進(jìn) ： 不要簡(jiǎn)單的放棄原有潛力產(chǎn)品 –質(zhì)量改進(jìn) —— 耐用性、可靠性等； –特色改進(jìn) —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高便利性； –式樣改進(jìn) —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； –用途改進(jìn) —— 滿足新的消費(fèi)群體與區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn) –服務(wù)改進(jìn) —— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配或有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無(wú)利客戶 ， 加強(qiáng)有利客戶的服務(wù)； ? 收割策略：用有利的方式放棄 ， 快速回收資金 。 （ 4） 由于銷量少而成本 、 費(fèi)用高 ， 常處于虧損或微利狀態(tài) 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見(jiàn)策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) ? 對(duì)渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征 : – 高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗 ； – 戰(zhàn)略互動(dòng) (Strategic Interactions)明顯； – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性； – 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈； – 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 – 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價(jià)格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制 ? 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) ? 幾種常見(jiàn)策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實(shí)戰(zhàn)案例的研討 幾種常見(jiàn)策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 虧損 利潤(rùn) 產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 – 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)最多的情況發(fā)生在產(chǎn)品成長(zhǎng)后期或成熟初期 – 產(chǎn)品成熟期的競(jìng)爭(zhēng)最激烈 ? 價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí) – 隨著周期的推移，產(chǎn)品差別程度減小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用越來(lái)越大 ? 消費(fèi)者的預(yù)測(cè) ? 銷售效率分析 ? 利潤(rùn)指標(biāo)分析 各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵 ? 導(dǎo)入期： （ 1） 銷量少渠道難以打開(kāi) ， 增長(zhǎng)緩慢 。 各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵 ? 衰退期： （ 1） 產(chǎn)品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng) ， 正逐漸替代老產(chǎn)品 。 ? 緩慢滲透 （ 以低價(jià)格和低促銷 ） 市場(chǎng)很大 ， 產(chǎn)品的知名度較高 ， 客戶價(jià)格相當(dāng)敏感 ， 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 幾種常見(jiàn)策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計(jì)劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動(dòng) – 區(qū)域“掃街”，謀定后動(dòng)，充分準(zhǔn)備 – 預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立信心 – 跟進(jìn)指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進(jìn)，形成熱銷 – 一般控制在一周內(nèi) – 及時(shí)進(jìn)行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個(gè)月內(nèi)可連續(xù)三到四次 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì) – 密集開(kāi)發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動(dòng)發(fā)展 – 成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動(dòng)：由點(diǎn)到面，連面成片 幾種常見(jiàn)策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 ? 可口可樂(lè)的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個(gè)性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者整合
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