中科暖卡保暖內衣市場營銷案例-文庫吧在線文庫
【正文】 大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。 2 產品 ★ 新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢 跟進，又可以直接進入細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產品，直接進入高端競爭。所以，婷美進入保暖內衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產品。 很顯然，如果把核心技術優(yōu)勢 “聚丙烯超細旦長絲 ”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。 最后創(chuàng)意出了 “暖卡 ”概念，并對 “暖卡 ”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進軍保暖內衣市場 的三條 “黃金通道 ”。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術，構成了婷美進軍保暖內衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。 ★ 第三步：段位傳播 中科暖卡保暖內衣一上市，就必需告訴消費者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。 在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準則就是針對目標消費群體的興趣點，將產品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達和強調。由于從產品包裝、店頭宣傳、店內陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業(yè)對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現了品牌轉換，與中科暖卡達成銷售。 像三年前的婷美內衣一樣， 10 月 18 日開始，上市剛剛 20 多天的暖卡保暖內衣在全國相繼出現了供不應求的斷貨情況。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢，在進行品牌傳播的過程當中，婷美采用了立體傳播的模式，并運用了七種武器，取得了不俗的效果。 經過多次協商與談判，婷美與中科院最后終 于達成共識，聯合打造 “暖卡 ”品牌。 所以，對于婷美推出的中科暖卡內衣來說，如果只停留在賣技術的層面上，顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。基于此，我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業(yè)數值歸納為： “暖卡，比羊絨更暖 ”這一簡單明了的傳播語。 “聚丙烯超細旦長絲 ”的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎，具有保暖率比羊絨高 21%、透氣性比全棉還高 10%、導濕排汗性高于全棉 15%等諸多優(yōu)點。 保暖內衣市場之所以出現信任
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