【正文】 羊絨為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高 21%、透氣性比全棉還高 10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉 15%等諸多優(yōu)點(diǎn)?；诖?，我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為： “暖卡，比羊絨更暖 ”這一簡單明了的傳播語。 經(jīng)過多次協(xié)商與談判，婷美與中科院最后終 于達(dá)成共識，聯(lián)合打造 “暖卡 ”品牌。當(dāng)顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會當(dāng)場做透濕實(shí)驗(yàn)，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進(jìn)而讓消費(fèi)者對暖卡有一個更為直觀的了解。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達(dá)成銷售。 ★ 第三步：段位傳播 中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市，就必需告訴消費(fèi)者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。 最后創(chuàng)意出了 “暖卡 ”概念，并對 “暖卡 ”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場 的三條 “黃金通道 ”。所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。同理，當(dāng)一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機(jī)會。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。叫 “暖纖維 ”行不行？直接把 “聚丙烯超細(xì)旦長絲 ”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？ 不妥，如果叫 “暖纖維 ”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個 “不可傳播 ”的概念的漩渦當(dāng)中。 基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。 第一種武器：技術(shù)牌作急先鋒 第二種武器：明星助陣，匹配技術(shù)傳播 第三種 武器：情感營銷 第四種武器：公關(guān)助陣，深入生活 第五種武器：遞進(jìn)式傳播 第六種武器：報(bào)紙文章廣告運(yùn)作 第七種武器：資源借用，借船出海 4 終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng)，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了 “終端布陣，以高打低，以實(shí)擊虛 ”的營銷戰(zhàn)略。第二個層面是在終端營銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛，大力推出終端體驗(yàn)營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗(yàn)、體感試驗(yàn)以及對比試驗(yàn)，讓消費(fèi)者當(dāng)