中科暖卡保暖內衣市場營銷案例-文庫吧
2025-05-04 11:12 本頁面
【正文】 入高端市場競爭。 ★ 為了推出具有絕對差異化的高端產品，婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高產品的科技含量 方面，婷美集團更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術 ———“聚丙烯超細旦長絲 ”，這在保暖內衣領域里，還屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經 “八五 ”、 “九五 ”計劃，由數十位專家經過數萬次實驗，耗資數千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎，具有保暖率比羊絨高 21%、透氣性比全棉還高 10%、導濕排汗性高于全棉 15%等諸多優(yōu)點。 ★ 具有如此多優(yōu)點的產品，但如何讓消費者迅速接受呢？。 3 營銷總結起來，中科暖卡分五步解決 了營銷推廣的策略問題。 ★ 第一步：提煉可傳播概念。 很顯然，如果把核心技術優(yōu)勢 “聚丙烯超細旦長絲 ”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播 “我的牛奶很有營養(yǎng) ”會產生效果嗎？當然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復傳播，就等于做無用功了。 “腦白金 ”如果當年直接把 “褪黑色素 ”拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產生好的傳播效果。 必須把 “聚丙烯超細旦長絲 ”這個難記又深奧的技術術語進行再次提煉與轉化，把這個高深的技術術語轉化成能夠讓消費者迅速感知與理解的 ，可以迅速傳播開來的品牌術語，這是打響技術牌，搶占高端市場的關鍵所在。 “聚丙烯超細旦長絲 ”的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。叫 “暖纖維 ”行不行？直接把 “聚丙烯超細旦長絲 ”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？ 不妥，如果叫 “暖纖維 ”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個 “不可傳播 ”的概念的漩渦當中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來?？磥?，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。 最后創(chuàng)意出了 “暖卡 ”概念，并對 “暖卡 ”進行了三大規(guī)劃，組成了婷美進軍保暖內衣市場 的三條 “黃金通道 ”。 經過反復討論與協(xié)商，婷美集團與中科集團最后達成一致：充分尊重老百姓的理解習慣，把 “聚丙烯超細旦長絲 ”正式命名為通俗易記的 “暖卡纖維 ”。 如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成
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