中科暖卡保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營銷案例(文件)
【正文】 勝因素，也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。 20xx 年 7 月 15 日，婷美集團(tuán)在北京長(zhǎng)城飯店宣布，與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出一個(gè)品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。對(duì)于中科暖卡來說，在進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點(diǎn)必須做好，那就是讓消費(fèi)者 知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個(gè)全新的技術(shù)產(chǎn)品。 第一種武器：技術(shù)牌作急先鋒 第二種武器：明星助陣，匹配技術(shù)傳播 第三種 武器：情感營銷 第四種武器：公關(guān)助陣，深入生活 第五種武器：遞進(jìn)式傳播 第六種武器：報(bào)紙文章廣告運(yùn)作 第七種武器：資源借用，借船出海 4 終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場(chǎng)的占領(lǐng)，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了 “終端布陣，以高打低，以實(shí)擊虛 ”的營銷戰(zhàn)略。 在競(jìng)品最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法，保證自己始終處于競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。 ★ 以高打低 用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價(jià)格吸引顧客，把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)與生意，提升競(jìng)爭(zhēng)力。 11 月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊(duì)買白條現(xiàn)象，直至 12月上旬，在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場(chǎng)暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。第二個(gè)層面是在終端營銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛，大力推出終端體驗(yàn)營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的道具，做暖卡的透濕試驗(yàn)、體感試驗(yàn)以及對(duì)比試驗(yàn)，讓消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)直觀體驗(yàn)暖卡的神奇，用實(shí)實(shí)在在的科技說話，一舉勝出。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具 。 在各 個(gè)賣場(chǎng)，中科暖卡都緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。 外化品牌資源是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，同時(shí)亦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 婷美集團(tuán)將傳播的兩個(gè)重要元素定位成中科與暖卡，自然有 著自己的考慮： “中科 ”明示了這個(gè)產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，在消費(fèi)者的心目中，中科院是一個(gè)具有很高誠信度和美譽(yù)度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度； “
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