中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷案例-免費閱讀
【正文】 ★ 以實擊虛 這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都 和消費者沒有關(guān)系。 ★ 終端布陣，體驗營銷 為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 ★ 第四步：段位傳播的兩把利器 ———中科與暖卡 在進行品牌傳播的過程當(dāng)中，婷美掌握了兩個重要元素，進行聚焦式的傳播，那就是：中科院與暖卡。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術(shù)品牌是暖卡纖維。為此，把以 “細旦、超細旦丙綸長絲為基礎(chǔ)，整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)于一體的專有保暖技術(shù)體系 ”統(tǒng)一命名為 “暖卡技術(shù) ”，讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產(chǎn)品。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來。 3 營銷總結(jié)起來，中科暖卡分五步解決 了營銷推廣的策略問題。 第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。 就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內(nèi)衣行業(yè)。 中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷案例 背景 ★ 如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機會。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。 產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。 ★ 第一步：提煉可傳播概念。看來，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。 可傳播概念終于提煉出來了。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，在進行統(tǒng)一系統(tǒng) 傳播的同時，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價值。 婷美集團將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有 著自己的考慮： “中科 ”明示了這個產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，在消費者的心目中，中科院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度； “暖卡 ”是這個產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中
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