乳制品市場營銷案例研究-免費閱讀
【正文】 伊利品牌的核心價值元素以傳統(tǒng) 型價值元素為主，并有個性化、定制式的刺激消費型價值元素；蒙牛品牌則以抑制型價值元素為主。比如伊利在太原市場是以知名品牌和產(chǎn)品衛(wèi)生為消費者所鐘愛，這一品牌形象正 好應(yīng)對了太原作為一個新興的牛奶市場，消費尚不成熟，消費者對知名品牌的品質(zhì)保證有比較明顯的需求的市場特性?！ ∪绻f，北京、成都在液奶市場上是兩個消費相對成熟，市場競爭激烈，并已初步實現(xiàn)市場盤整的市場，那么太原市場則表現(xiàn)為消費 相對不成熟，外來品牌初步進入，市場競爭正處于風(fēng)起云涌的快速變動期。由此我們可以預(yù)測，如果沒有大的市場動作，根據(jù)目前各品牌所表現(xiàn)出 的品牌黏性，未來北京液態(tài)純牛奶的市場格局將是伊利、三元、蒙牛。盡管保持高頻購買，一旦市場上出現(xiàn)了價格更為便宜的品牌，他們便會隨即轉(zhuǎn)向， 這一問題在普遍患有促銷依賴癥的中國乳品市場上有很現(xiàn)實的意義。 非用戶被歸入以下四個細分群體之一 容易爭取型－這部分消費者對目標品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準 備。為了能夠測量消費者和品牌之間的關(guān)系強度，零點研究集團創(chuàng)建了品牌黏性模型（HiCommitme nt Model），這一模型綜合考慮消費者在品牌選擇上的行為表現(xiàn)以及消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。 普 通 型－在短期內(nèi)不太可能改變消費模式，但在中長期有轉(zhuǎn)變的可能性。這 是因為與“忠誠度”相比，黏度考量的重點在于消費者和品牌之間的關(guān)系強度，而忠誠度指的是消費行為，通過消費者以往的購買行為來測量 ?！ ?004年4月對北京、成都、太原三市572個液態(tài)純牛奶消費者調(diào)查顯示，北京液態(tài)純牛奶市場上全國性品牌蒙牛、伊利和當(dāng)?shù)仄放迫?目前占據(jù)有利的市場地位，就目前的市場份額看三者的順序是蒙牛、三元和伊利。但從品牌黏性表現(xiàn)來看，華西對自身用戶的保持力和對非用戶的吸引力都有一定優(yōu)勢，而菊樂在這兩方面表現(xiàn)欠佳，表 現(xiàn)出穩(wěn)固型用戶少，易轉(zhuǎn)換型用戶多，非用戶中易爭取客戶
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