中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷案例(更新版)
【正文】 品牌！所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的 Lycra 標(biāo)志打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。經(jīng)過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。 必須把 “聚丙烯超細(xì)旦長絲 ”這個難記又深奧的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化，把這個高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的 ，可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場的關(guān)鍵所在。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量 方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實驗室、與市場和消費(fèi)者相對距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù) ———“聚丙烯超細(xì)旦長絲 ”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng) “八五 ”、 “九五 ”計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步： 第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。但 由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù) *作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點，致使追逐利潤的投機(jī)成風(fēng)。到 20xx年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量 2600 萬～ 2800 多萬套、產(chǎn)值 30億元左右的規(guī)模市場。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。 ★ 為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對各項資源進(jìn)行了充分整合。 “腦白金 ”如果當(dāng)年直接把 “褪黑色素 ”拎出來賣的話，消費(fèi)者亦很難理解，也很難產(chǎn)生好的傳播效果。 如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概念，進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說服力。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費(fèi)者認(rèn)知？如何讓品牌成為 “定位 ”在消費(fèi)者頭腦中的可識別品牌？ 在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言： “三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn) ”。在這方面，如果僅僅靠婷美購買技術(shù)，單向傳播的話，顯然是不夠的。 ★ 第五步：外化品牌資源的 “七種武器 ” 在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側(cè)面、多角度對品牌進(jìn)行傳播，外化品牌資源，突出利益點，提升競爭力。 同時，為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。
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