中科暖卡保暖內(nèi)衣市場營銷案例(完整版)
【正文】 危機(jī)，有眾多企業(yè)跟 進(jìn)，盲目競爭，關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把 “技術(shù) ”作為一個(gè)重要元素。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。 ★ “保暖內(nèi)衣 ”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí)間，但由于其 “暖 ”的特性訴求，迅速引來了市場消費(fèi)者的追捧。 同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，亦有自己的打算。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場，就切入高端市場競爭。比如賣牛奶，去傳播 “我的牛奶很有營養(yǎng) ”會產(chǎn)生效果嗎？當(dāng)然不能！因?yàn)榕Ｄ逃袪I養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無用功了。 經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致：充分尊重老百姓的理解習(xí)慣，把 “聚丙烯超細(xì)旦長絲 ”正式命名為通俗易記的 “暖卡纖維 ”。 ★ 第二步：打造可識別品牌 為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行 ？在成千上萬的品牌海洋里，你的品牌能為消費(fèi)者識別嗎？ 一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：在品牌多元化與市場分眾化的社會里，消費(fèi)者每天都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費(fèi)者記住，并促成消費(fèi)者消費(fèi)的品牌一般不超過十種！更有一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果一個(gè)消費(fèi)者在超市里，面對數(shù)萬種產(chǎn)品一一進(jìn)行選擇的話，他將購買不到任何產(chǎn)品。 扛技術(shù)旗，搶占制高點(diǎn)，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。對于中科暖卡來說，在進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點(diǎn)必須做好，那就是讓消費(fèi)者 知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個(gè)全新的技術(shù)產(chǎn)品。 在競品最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法，保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。 11 月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊(duì)買白條現(xiàn)象，直至 12月上旬，在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具 。 外化品牌資源是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，同時(shí)亦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為此，婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。話有一定的道理，但對于婷美來說，并不盡然，婷美認(rèn)為，一流的企業(yè)應(yīng)該賣
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