【正文】 ，大慶大學(xué)二期還未正式完成，消費(fèi)能量暫時(shí)不能充分體現(xiàn)； ? 商鋪整體規(guī)劃間隔面積過大，總價(jià)相對(duì)偏高，可能與市場實(shí)際需求有差距，推售上具有一定困難； 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 5 ? 目前功能劃分不清晰，缺乏主題特色，造成散鋪散賣及銷售上 的被動(dòng)； ? 前期市場推廣不到位，缺乏市場吸引力； 機(jī)會(huì) (O)與威脅（ T）分析 機(jī)會(huì)（ O）： ? 大慶市內(nèi)目前尚未出現(xiàn)類似特色的、針對(duì)性極強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，條件成熟后一經(jīng)推出，其市場吸引力和升值潛力將是巨大的； ? 可充分利用目前周邊競爭環(huán)境還未真正形成的優(yōu)勢，配合強(qiáng)有力的策劃推廣、銷售力量，將一切劣勢、威脅化解至最低限度，強(qiáng)化投資者信心，促成項(xiàng)目成功，形成領(lǐng)先特色； ? 周邊校區(qū)的全面形成，將形成巨大的消費(fèi)圈。 優(yōu)勢（ S）與劣勢（ W）分析 優(yōu)勢（ S）： ? 地域優(yōu)勢 位于大慶市城市規(guī)劃發(fā)展方向的東部，靠近高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，擁有強(qiáng)勢的發(fā)展前景與升值潛能； ? 環(huán)境資源 擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。 因此，對(duì)于祥閣花園商鋪而言，區(qū)域優(yōu)勢不僅僅是一個(gè)簡單的地段優(yōu)勢，而是需要上升到更高的層次來體現(xiàn)，所以，配合這一發(fā)展趨勢，我們需要給予祥閣花園一個(gè)特定的冠名稱謂（即祥閣花園區(qū)域定位）： 大慶新文化中心 —— 文化搭臺(tái)，商家唱戲 定位闡釋： 大慶市是一個(gè)典型的分散型城市，沒有嚴(yán)格意義上的中心區(qū)域。 同時(shí)，黎明湖的秀麗風(fēng)景會(huì)將那些具有一定文化素養(yǎng)，追求生活品位的人吸引過來。 生活形態(tài)分析： ? 夫妻年齡一般在 30— 50 歲之間 ? 擁有固定居所或者甚至有二次 置業(yè)改善居住環(huán)境的要求 ? 家庭年收入人民幣 8萬至 15 萬元左右 ? 一般可能擁有一輛國產(chǎn)私家車（轎車或貨車） ? 人員職業(yè)范圍涉及 : a. 大型國有企業(yè)的高級(jí)管理人員 b. 行政或事業(yè)單位干部 c. 中小型私營企業(yè)主或個(gè)體實(shí)力商販 ? 人員素質(zhì)及工作心態(tài)、面貌： a. 受過良好的教育 b. 有新的文化背景 c. 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng) d. 有較好的職業(yè)和身份 e. 新的人生體驗(yàn) 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 9 f. 緊追時(shí)代的脈搏 g. 生活方式積極、健康、向上 h. 有事業(yè)心，工作勤奮，有拼搏精神 針對(duì)性措施： 由于年齡在 31～ 49 歲的主力購買或投資客戶比較容易接受新事物、新發(fā)展、新動(dòng)向，能夠理智地辨別和分析一些切實(shí) 問題，投資置業(yè)理性成份較重，所以，在推廣過程中，我們需要有相應(yīng)及針對(duì)性很強(qiáng)的手段來刺激并引起他們的消費(fèi)欲。祥閣花園商業(yè)文化氛圍包括：洋溢著濃郁現(xiàn)代社區(qū)氣息的社區(qū)商業(yè)氛圍、知識(shí)含量極高的開發(fā)區(qū)商業(yè)氛圍、充滿青春活力的校園商業(yè)氛圍。 三、祥閣花園推廣主題 祥閣花園商鋪的推廣主題語主要用來體現(xiàn)商鋪的“高增長、高收益”給予市場買家的承諾。直接給予市場、買家實(shí)質(zhì)承諾：可以讓買家生活得更好、下一代更好地成長、擁有穩(wěn)健的高投資回報(bào)，借此真正打動(dòng)買家，促使買家產(chǎn)生聯(lián)想，形成良好的傳播口碑。 ? 5 月底基本達(dá)到銷售目標(biāo)后 ,招商租賃部轉(zhuǎn)化為商鋪的管理部門 （執(zhí)行返 租計(jì)劃的需要），以保證對(duì)整體商業(yè)環(huán)境的管理與維護(hù)，保持本商業(yè)區(qū)域的興旺與持續(xù)影響力。 其基本思路是： 刺激市場 促成購買 引起關(guān)注 形成競爭優(yōu)勢 強(qiáng)勢啟動(dòng)相關(guān)流程： 1) 前期招商部門成立 ,理順 階段推廣策略的具體內(nèi)容； 2) 招商部門確定整體 VI系統(tǒng)后 ,對(duì)項(xiàng)目地段區(qū)域等進(jìn)行包裝； 3) 招商部門與政府及媒介等方面進(jìn)行積極接觸、溝通； 4) 招商部門同步執(zhí)行推廣策略中的具體工作 ； 5) 由階段推廣策略配合各項(xiàng)包裝，刺激市場， 引起市場關(guān)注； 6) 用“六大”推廣計(jì)劃促進(jìn) 銷售，同時(shí)形成競爭優(yōu)勢 ； 7) 順利建立項(xiàng)目的高強(qiáng)姿態(tài) 。擁有黎明湖旖旎風(fēng)景。 戶外廣告的具體安排需要在大慶現(xiàn)場進(jìn)行確定。讓這種輿論在大慶市民口中 傳播開來，有利項(xiàng)目的推廣和招租。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 23 2）將市場推廣工作細(xì)致化 市場推廣工作的細(xì)致化，主要指每一環(huán)節(jié)和每一 步驟的周到、細(xì)膩與有效、有機(jī)結(jié)合。與主流媒體的深度合作主要指與《大慶晚報(bào)》等的合作，通過雙邊和多邊聯(lián)手合作對(duì)區(qū)位大肆炒作 。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有租售模式。 C、泛銷售隊(duì) 伍人員的組成： ? 人員的物色：通過公開招聘和內(nèi)部選拔。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 27 （九）積極合理地制訂價(jià)格策略 對(duì)于本項(xiàng)目而言，其租售策略，還要側(cè)重于價(jià)格的制訂與調(diào)整。目前本項(xiàng)目商鋪的均價(jià)為 6245 元 /平方米，這種價(jià)格若要市場順利接受，則相應(yīng)的配套促進(jìn)及服務(wù)手段必不可缺（“六大”推廣計(jì)劃、“四大”階段推廣策略及價(jià)格策略即是為此目的而開展的）。 政 府搭臺(tái)，媒介唱戲招商造勢 租售部門成立之后，將擔(dān)負(fù)起全權(quán)對(duì)項(xiàng)目推廣及租售的全部工作。購買商鋪的買家每年可享受 10%的返租回報(bào)，五年的總回報(bào)為 50%，但只能是每年在發(fā)展商統(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)支取，而不是一次性由發(fā)展商支付。同時(shí)，買家選擇了“ 1+1 雙贏計(jì)劃”，發(fā)展商不僅可以向客戶提供商鋪的利潤分成計(jì)劃，同時(shí)，也可以提供住宅投資的利潤分成計(jì)劃（即住宅部分的房屋銀行計(jì)劃，詳見 住宅執(zhí)行方案）。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 34 四、階段劃分及策略概述 （一） 階段劃分 ? 準(zhǔn)備期 （銷售人員招聘、培訓(xùn)）： 時(shí)間： 2月底 ? 導(dǎo)入期 時(shí)間： 3月 3日至 3月 14日 ? 蓄客期 時(shí)間： 3月 17 日至 4月 6日 ? 公開發(fā)售（熱銷期） 時(shí)間： 4月 12 日至 4月 30日 ? 熱銷延續(xù)期 時(shí)間： 5月上旬起 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 35 （二）祥閣花園商鋪銷售推廣階段劃分表： 階段時(shí)間 推廣策略 推廣目標(biāo) 推廣活動(dòng) 銷售目標(biāo) ? 導(dǎo)入期 時(shí)間： 3 月 3 日至 3月 14 日 ? 蓄客期 時(shí)間： 3 月 17 日至 4月 6日 ? 主流媒介全面炒作區(qū) 位，導(dǎo)入文化產(chǎn)業(yè)所 帶來的投資商機(jī) ? 銷售人員進(jìn)行地毯式 訪問，收集有意向租 賃的商業(yè)信息 ? 全面啟動(dòng)項(xiàng)目，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢形象 ? 進(jìn)行蓄客，為開盤熱銷 售奠定基礎(chǔ) ? 媒介發(fā)布 “ 文化中心”連載文章 ? 文化產(chǎn)業(yè)與商鋪投資 財(cái)富論壇會(huì) ? 報(bào)紙的全包式專題 實(shí)現(xiàn)銷售 35套以上 占總銷售量 15％以上 （除前期已售出面積） ? 公開發(fā)售（熱銷期） 時(shí)間： 4月 12 日至 4 月 30 日 ? 大規(guī)模的廣告造勢， 引起市場的高度注 意力 ? 實(shí)質(zhì)性的銷售手段配 合，促成大批量、快 速成交 ? 全面消化前期蓄積的 客戶資源，形成羊群 效應(yīng) ? 形成市場熱點(diǎn)話題 ? 《大慶晚報(bào)》報(bào)紙頭版 廣告 ? 《大慶晚報(bào)》的投資寶 典發(fā)行 ? 祥閣花園商鋪“投資秒 秒金”計(jì)劃 實(shí)現(xiàn)銷售 60 套以上 占總銷售量 25％以上 熱銷延續(xù)期 5月上旬至 5 月底 ? 加大促銷力 度，繼續(xù)吸引市場購買力 ? 通過前期客戶積累， 充分拓展第二營銷渠道（舊客介紹） ? 強(qiáng)化項(xiàng)目及發(fā)展商品 牌知名度 ? 快速清售尾貨 根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)策略 實(shí)現(xiàn)銷售 25 套以上 占總銷售量 10％以上 實(shí)現(xiàn)總體 80％以上銷售率 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 36 （三）媒介炒作策略 政府搭臺(tái)，媒介唱戲 祥閣花園的造勢必須是通過先對(duì)區(qū)位進(jìn)行全方位的造勢，因此需要得到政府的支持與認(rèn)可，借助政府提出“文化中心”的總體戰(zhàn)略。通過與媒介的深度聯(lián)合，建立了一個(gè)新聞式炒作的平臺(tái)，全面樹立項(xiàng)目形象。對(duì)于祥閣花園地產(chǎn)與祥閣花園來說，其品牌的建議與維護(hù)需要一個(gè)長期的過程。 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 38 祥閣地產(chǎn)與祥閣學(xué)校進(jìn)行冠名簽約儀式，其意義遠(yuǎn)不止活動(dòng)本身所引起的關(guān)注度，而是體現(xiàn)了大慶市政府與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)的新型模式，這不僅僅是政府的運(yùn)作的成功，同時(shí)更是代表了祥閣地產(chǎn)的高瞻遠(yuǎn)矚與宏大的發(fā)展戰(zhàn)略。 全方位造勢 對(duì)于祥閣花園的造勢，不僅僅是局限于產(chǎn)品本身，而是從文化產(chǎn)業(yè)鏈的源起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)等全方位的造勢。 例如： 客戶購買一套 平方米的商鋪 1) 原單價(jià)： 6860 元 /平方米（將單價(jià)暗中上調(diào) 100 元 /平方米） 2) 調(diào)整后單價(jià)： 6960 元 /平方米 3) 100 元 /平方米的差價(jià)轉(zhuǎn)移到住宅上作為優(yōu)惠額度 （六）“創(chuàng)業(yè)板” —— 主力樣板示范店計(jì)劃 具體內(nèi)容與積極意義： 本項(xiàng)目商鋪經(jīng)營是否成功 ，很大程度上取決于商戶的構(gòu)成，商品與服務(wù)的合理搭配也可以有效地營造“商業(yè)氛圍”。 潛在客戶選定具體單位 潛在客戶詳細(xì)了解項(xiàng)目 息 客戶與發(fā)展商正式簽訂合同 潛在客戶獲知項(xiàng)目信息 潛在客戶簽定意向書 客戶與發(fā)展商簽 訂 3~5 年返租合同 祥 閣花園商鋪營銷推廣策劃方案 祥閣花園 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 31 4) 客戶按協(xié)議書上自愿時(shí)間收取返還利息 （五）“ 1+1”雙贏 （及房屋銀行） 計(jì)劃 具體內(nèi)容： “ 1+1 雙贏計(jì)劃”即指將祥閣花園的住宅與商鋪聯(lián)合起來進(jìn)行捆綁式銷售。 具體執(zhí)行流程： 1) 項(xiàng)目招商租賃部門積極開展引入意向經(jīng)營商家的工作 引入意向經(jīng)營商家的途徑：傳統(tǒng)坐銷 +泛銷 2) 意向經(jīng)營商家選中具體商鋪 3) 意向經(jīng)營商家提供資料或提出自己要求 例如：聯(lián)系方式、經(jīng)營類別、租賃時(shí)間要求、租金要求等 4) 意向商家與發(fā)展商簽訂意向進(jìn)駐協(xié)議書 5) 發(fā)展商對(duì)該商鋪及意向商家的資料進(jìn)行整理歸檔，并做適度保密與適度宣傳 6) 買家購買到本意向商鋪，并正式簽訂合同 7) 買家與發(fā)展商確定返租回報(bào) 率 8) 買家委托發(fā)展商進(jìn)