【正文】 期 產(chǎn)品間可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。網(wǎng)絡銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可 同時利用網(wǎng)絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡進行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱 示范效應。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動的只是那些定位基本準確的項目。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期， SOHO 現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應發(fā)揮到極致。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城對此毫不回避，將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標顧客對其產(chǎn)生信任感。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機， 以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進行宣傳。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風險，始終在市場上處于主動地位。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力，把媒體 曝光造成的負面影響 完全扭轉(zhuǎn)過來，變成現(xiàn)代城不惜代價解決業(yè)主遇到的問題； 20xx 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁， 2 名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。 現(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了 3 次比較嚴重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 如 IBM 就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6 號樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。 4．潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說是 現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？?，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終目的還是為了促進銷售。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。如果項目定位有方向性偏差，傳播做得越 “到位 ”，負面影響可能就越大 ,銷售就越困難。 現(xiàn)代城雖然建立了自己的網(wǎng)站，但并沒有銷售產(chǎn)品，而是委托搜房網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。 從價格上看，房地產(chǎn)價格策略可以分為低價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。 評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。 六、定價策略 目前，由于我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD 向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。 我們來看一下現(xiàn)代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征 —— 象征性定位。將標準和工程量大的 硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡房地產(chǎn)用戶。 SOHO 概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領(lǐng)導者。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為 居家辦公能夠 提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環(huán)境。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提 供一種生活方式，分享一種文化。房地產(chǎn)市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。應盡可能多地聯(lián)系供應商，促使供應商進行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價廉。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項目，必須認真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。配套設施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項目中精裝修被普遍采用。最近國家出臺了取消 47 項房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 20xx 年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下： 項目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486 家 25762 家 ％ 從業(yè)人數(shù) 萬人 萬人 ％ 土地開發(fā)面積 187 萬平方米 9320 萬平方米 ％ 當年完成投資額 421 億元 4103 億元 ％ 住宅投資 額 236 億元 2638 億元 ％ 商品房屋銷售面積 億平方米 億平方米 % 商品房銷售額 307 億元 2988 億元 ％ 商品房屋銷售價格 5647 元 /平方米 2053 元 /平方米 倍 營業(yè)利潤 － 億元 － 億元 倍 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。 一、前言 中國的房地產(chǎn)業(yè)在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98 年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加 ，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 3．樣板間。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD 的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。 三、消費者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。 政府稅費。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 ： ； :； 群： 北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)企劃營銷方案 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市