【正文】 場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。 行業(yè) 管理制度。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊(duì)伍。現(xiàn)代城主要突 出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計(jì)； 強(qiáng)大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計(jì)。加強(qiáng) 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場上處于主動地位。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示， 20xx 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì) 4901 億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達(dá) 3319 億元。 目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的 開放和松綁。政府在解決公眾的居住問題時(shí)，由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面由政府 或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟(jì) 適用房項(xiàng)目。 政 府的城市發(fā)展規(guī)劃。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有： 1）公司稅； 2）營業(yè)稅（ 5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營業(yè)稅的 7%）；教育附加費(fèi)（營業(yè)稅的 3%）；土地曾值稅；所得稅； 3）交易稅費(fèi)：契稅（ 4%）、印花稅（ %）等。 目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計(jì)新穎、精巧，突破傳統(tǒng) ，像萬科星園的 蝶式 、陽光 100 的 楓葉式 ；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。如萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)較大，容易受供應(yīng)商的影響與制約。 三、消費(fèi)者購 買行為分析 消費(fèi)者是房地產(chǎn)商品的直接購買者和使用者?？梢哉f定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目就成功了 70％。 2．越來越多的人選擇居家辦公。 由于 SOHO 獨(dú)特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個(gè)全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者相信購買了 SOHO 就是擁有了未來，這在當(dāng)時(shí)是絕無僅有的。 2．強(qiáng)大的通訊功能。現(xiàn)代城是首家在內(nèi)銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)項(xiàng)目。 由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。這類位置目前還不太理想，但隨著城 市的發(fā)展，其價(jià)值會一路飆升，比如北京奧運(yùn)規(guī)劃地區(qū)?，F(xiàn)代城位于 CBD 的邊緣，CBD 的發(fā)展趨勢對現(xiàn)代城未來走勢影響甚大。日常生活和零售網(wǎng)點(diǎn)較少。 成本法：根據(jù)成本和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品價(jià)格。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。零級渠道可以使開發(fā)商直接面對消費(fèi)者，減少交易成本，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級渠道是通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業(yè)的營銷隊(duì)伍開展銷售工作?？紤]到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。項(xiàng)目定位決定了宣傳的方向，定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到傳播的效果?，F(xiàn)代城的售樓書在設(shè)計(jì)上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當(dāng)今中國最為時(shí)尚、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。結(jié)果四十幾期編下來，房子賣了個(gè)精光。 建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨(dú)特，室內(nèi)放置和懸掛著從各個(gè)聲名卓著的畫廊中租借來的中國當(dāng)代藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發(fā)商參觀學(xué)習(xí)的展覽館。整個(gè)活動現(xiàn)代城成功預(yù)售了 23 套住宅。有 36 名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。而“末位淘汰制”為我們提供了一個(gè)積極進(jìn)取，不斷進(jìn)行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流 動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設(shè)想進(jìn)行，必然會有事件超出企業(yè)設(shè)想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此時(shí)叫苦不迭的只有客戶，兩年前 7000 元 /平方米的房子，本來已坐收 40%的投資回報(bào)，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無處棲身，再據(jù)理力爭反倒給人以“刁民”的感覺，忍氣吞聲又于心不甘，除個(gè)別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達(dá)成協(xié)議。 十一、結(jié)論 從上述分析可以看出， 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準(zhǔn)，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價(jià)格為這個(gè)階層提供了一個(gè)位于商務(wù)中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。 從上述三個(gè)事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營銷控制爐火純青，危機(jī)處理手段無可挑剔。 “氨氣事件”是由于二號樓冬季施工，混 凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時(shí)，致使 有 5至 6個(gè)樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標(biāo)準(zhǔn) 。現(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時(shí)，只考慮了如何促進(jìn)銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。 如果 說人員必須是流動的話，流出去的理所當(dāng)然當(dāng)然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強(qiáng)者無疑。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)。現(xiàn)代城通過其網(wǎng)站（ ）和潘石屹的個(gè)人網(wǎng)站（ ）宣傳其產(chǎn)品和 SOHO 理念，并在 20xx 年 3 月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍(lán)幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。在第二本售樓書出版 后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達(dá)到 20 個(gè)億。 在宣傳推廣方面， SOHO 現(xiàn)代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場定位外的又一亮點(diǎn)。 八、整合營銷傳播 相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對營銷傳播的依賴性更強(qiáng)。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種。 現(xiàn)代城采用了獨(dú)特的 SOHO 定位，使其在定價(jià)過程中可以較少的考慮競爭者因素，因?yàn)楦鶕?jù)房地產(chǎn)的建設(shè)周期，兩年內(nèi)不會有同一定位的產(chǎn)品與其競爭。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。 影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。附近 除通惠河外，沒有大面積自然景觀。 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。 選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等）；區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。在 SOHO 現(xiàn)代城，每隔四層就設(shè)有一個(gè) 500 平方米左右的敞開式空中庭院 空中四合院，使每四層便成為一個(gè)各具特色的單獨(dú)小區(qū)。通訊 網(wǎng)絡(luò)的高速暢通，使居家辦公成為可能。下圖反映了消費(fèi)者對 SOHO 住房的功能需求。并且 一幢房子的使用可以長達(dá) 50 年甚至 100 年，一個(gè)有遠(yuǎn)見的開發(fā)商必須考慮 消費(fèi)者今后對房屋功能的需求。市場定位的實(shí)質(zhì)是公司向目標(biāo)顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費(fèi)者的層次性和差異性，正確選擇目標(biāo)市場，制定營銷策略，才能開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的住宅。這幾年，作為經(jīng)