【正文】 代的生活空間。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高 。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化。 營銷傳播必須要以準確的項目定位為基礎(chǔ)。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知 識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。 七、銷售渠道分析 房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商 顧客和開發(fā)商 經(jīng)銷商 顧客兩種。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以 4C 理論中“消者支持的價格－適當利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者 所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。根據(jù)其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機構(gòu)。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認同，比如北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。 （三） 形象定位 /象征性定位。 4．精裝修策略。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型； 以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。因此，對處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計工作室、律師、建筑師、會計師事務(wù)所、住京辦等，買一套 SOHO 既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）高價位性等五大特性，因此其定位是否準確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟、合理。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。市場呈現(xiàn)一片繁榮。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。如政府的安居政策。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品 房市場上。 十、營銷控制 利用巧妙的危機公關(guān)能力，化解了 3 次嚴重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力 2．客戶通訊 。 （二）功能定位。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商 、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。本文將通過對 SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。政府加大對經(jīng)濟適用房建設(shè)的支持力度。最近國家取消了 47 項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。成功 詮釋了項目的理念和風格 4． 互連網(wǎng)。我們將通過對 SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。由此可知， 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟運行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟調(diào)節(jié)的杠桿。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風險。 政府對個人消費貸款的政策。 （四）競爭對手分析 競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷活動所不可避免的。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計方案（設(shè)計單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施 工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。 （五）中介商分析 房地產(chǎn)中介是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是房地產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場正扮演越來越重要角色。住宅是人們最重要的生存和生活場所。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡單劃分，而是對房地產(chǎn)市場進行的有效細分。目前有 82%的高科技公司， 71%的公共事業(yè)公司， 67%的保險公司和 62%的服務(wù)業(yè)公司在推動居家辦公。市場定位的成功使 SOHO 在無樣板間和模型的情況下就實現(xiàn)了銷售。并將光纖入戶，帶寬達到 10 兆。同時也留下較個性的裝飾部分交由業(yè)主發(fā)揮。通過形象定位，開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使其實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感?，F(xiàn)代城位于北京 CBD 的東南邊緣，東長安街 —建外大街延長線建國路與東三環(huán)外西大望路交匯處。但區(qū)位環(huán)境因素對個人消費者的影響相對較小。但從發(fā)展的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度，房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤水平已接近行業(yè)平均水平。 類比法將考慮的重點放在了競爭者身上；成本法主要考慮自身因素，由于其簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛；評估法 主要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在價值，一般適用于舊樓盤。采用低價戰(zhàn)略，進入市場比較輕松，能較快地啟動市場；采用高價策略，可以標榜物業(yè)的出類拔萃、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，突出產(chǎn)品的形象定位，高消費者入市。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的發(fā)展， 網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。通過此網(wǎng)站，現(xiàn)代城成功拍賣了兩套住宅，競拍總價相加超出市場售價七十萬元。所以，在項目銷售過程中，傳播雖然非常重要，但 并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使項目起死回生。在內(nèi)容上則注重思想性和娛樂性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現(xiàn)代城樓書視為書中珍品。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質(zhì)量等大量問題需要通過客戶通訊與發(fā)展商聯(lián)系的時候，客戶通訊卻?？耍堰z憾留給了廣大客戶?，F(xiàn)代城的獨特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的。銷售是房地產(chǎn)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。 從客觀上看，現(xiàn)代城的 末位淘汰制有其積極的一面。 但 末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。 SOHO 的概念推出不久，就引起廣泛爭論，批評者、稱贊者各執(zhí)一詞，但批評者明顯占據(jù)上風，特別華遠房地產(chǎn)總經(jīng)理任志 強以公開信的形式寫了《 朋友之間的交流 》一文，從專業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響。 4 月現(xiàn)代城在交付六號樓鑰匙的同時，向每位住戶提交北京市勞動保護研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費宣傳。