【正文】 4 月現(xiàn)代城在交付六號樓鑰匙的同時，向每位住戶提交北京市勞動保護研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費宣傳。 但 末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。銷售是房地產(chǎn)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質(zhì)量等大量問題需要通過客戶通訊與發(fā)展商聯(lián)系的時候，客戶通訊卻?？?，把遺憾留給了廣大客戶。所以，在項目銷售過程中，傳播雖然非常重要，但 并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使項目起死回生。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的發(fā)展， 網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。 類比法將考慮的重點放在了競爭者身上；成本法主要考慮自身因素，由于其簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛；評估法 主要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在價值，一般適用于舊樓盤。但區(qū)位環(huán)境因素對個人消費者的影響相對較小。通過形象定位，開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使其實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。并將光纖入戶，帶寬達(dá)到 10 兆。目前有 82%的高科技公司， 71%的公共事業(yè)公司， 67%的保險公司和 62%的服務(wù)業(yè)公司在推動居家辦公。住宅是人們最重要的生存和生活場所。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計方案（設(shè)計單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施 工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。 政府對個人消費貸款的政策。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。由此可知， 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。成功 詮釋了項目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場定位。政府加大對經(jīng)濟適用房建設(shè)的支持力度。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商 、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力 2．客戶通訊 。 由于現(xiàn)代城是商品房項目，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品 房市場上。如政府的安居政策。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟、合理。通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型； 以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。 （三） 形象定位 /象征性定位。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。根據(jù)其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價。 七、銷售渠道分析 房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商 顧客和開發(fā)商 經(jīng)銷商 顧客兩種。 營銷傳播必須要以準(zhǔn)確的項目定位為基礎(chǔ)。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標(biāo)客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高 。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計 24 套作為首期抽獎，中獎后即時認(rèn)購，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10 萬元左右）。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。在面對以任為代表的批評聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無辜受過者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過 媒體的強化而得以廣泛傳播。辦法過于嚴(yán)厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵 完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰 制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、 周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。 3．辦公配套設(shè)施。 3． SOHO 替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。 目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個市場比重較大，他們的年齡主 要分布在3550 這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購房者將購買的住房用于投資。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點，合理協(xié)調(diào)。 （三）市場狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達(dá)、萬科集團等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項目不斷，而且項目規(guī)模越來越大。 政府對市場價格的干預(yù)和管制。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 6．抽獎促銷。 出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 政府對市場價格的干預(yù)和管制。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28 層的公寓組成的一個商務(wù)社區(qū)。而在需要擴大內(nèi)需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資質(zhì)認(rèn)定（市場準(zhǔn)入）， 立項審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進行認(rèn)真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細(xì)致變化 ，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。這幾年，作為經(jīng)紀(jì)商的銷售中介商發(fā)展迅速。市場定位的實質(zhì)是公司向目標(biāo)顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。下圖反映了消費者對 SOHO 住房的功能需求。在 SOHO 現(xiàn)代城，每隔四層就設(shè)有一個 500 平方米左右的敞開式空中庭院 空中四合院，使每四層便成為一個各具特色的單獨小區(qū)。 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。 影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。 現(xiàn)代城采用了獨特的 SOHO 定位，使其在定價過程中可以較少的考慮競爭者因素，因為根據(jù)房地產(chǎn)的建設(shè)周期，兩年內(nèi)不會有同一定位的