【正文】 （一）行業(yè)分析 據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料顯示， 20xx 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計 4901 億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達 3319 億元?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28 層的公寓組成的一個商務社區(qū)。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，加速了購買決策過程。加強 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)代城主要突 出的功能為： 靈活的戶型設計； 強大的通訊功能； 完善的辦公配套設施； 精裝修策略； 空中四合院設計。原因： 在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊伍。 （三）市場狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。 行業(yè) 管理制度。北京的土地供給逐步市場化。目前經(jīng)濟處于擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。 二、營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。 ： ； :； 群： 北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)企劃營銷方案 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。 （二） 宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。 政府對市場價格的干預和管制。 政府稅費。 （四）競爭對手分析 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。 三、消費者購買行為分析 高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。 出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開發(fā)地點 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD 的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。 八、整合營銷傳播 根據(jù)項目定位確定營銷傳播。 3．樣板間。 6．抽獎促銷。 一、前言 中國的房地產(chǎn)業(yè)在 9 93 年的過度發(fā)展后步入低潮，雖 98 年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加 ，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。占地面積 萬平方米，建筑面積 49 萬平方米，其中SOHO 的建筑面積 22 萬平方米， 6 棟公寓樓的建筑面積 27 萬平方米。 20xx 年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下： 項目 北京 全國 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486 家 25762 家 ％ 從業(yè)人數(shù) 萬人 萬人 ％ 土地開發(fā)面積 187 萬平方米 9320 萬平方米 ％ 當年完成投資額 421 億元 4103 億元 ％ 住宅投資 額 236 億元 2638 億元 ％ 商品房屋銷售面積 億平方米 億平方米 % 商品房銷售額 307 億元 2988 億元 ％ 商品房屋銷售價格 5647 元 /平方米 2053 元 /平方米 倍 營業(yè)利潤 － 億元 － 億元 倍 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的 10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的 倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 2．經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前應屬擴大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴重壓縮。 政府對市場價格的干預和管制。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業(yè)管理。最近國家出臺了取消 47 項房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 （三）市場狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達、萬科集團等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項目不斷，而且項目規(guī)模越來越大。配套設施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項目中精裝修被普遍采用。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項目，必須認真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。 為了與供應商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應根據(jù)供應商的重要程度進行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點，合理協(xié)調(diào)。應盡可能多地聯(lián)系供應商，促使供應商進行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價廉。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡；而顧客希望在最便利的地點和時間，通過對眾多商品房的比較購買。房地產(chǎn)市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。 目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個市場比重較大，他們的年齡主 要分布在3550 這一年齡段，并且相當大一部分購房者將購買的住房用于投資。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，部分消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提 供一種生活方式，分享一種文化。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。據(jù) 01STON 公司的調(diào)查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為 居家辦公能夠 提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環(huán)境。 3． SOHO 替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。 SOHO 概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意， SOHO 也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領導者。 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO 的市場定位，設計出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費者的需求。現(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡房地產(chǎn)用戶。 3．辦公配套設施。將標準和工程量大的 硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。這種設計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征 —— 象征性定位。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、 周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。 我們來