【正文】 ： ； :； 群： 北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)企劃營(yíng)銷方案 ? 提要 一、前言 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文將通過(guò)對(duì) SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)。 現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。 （二） 宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開(kāi)放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的支持力度。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。 政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機(jī)遇。 行業(yè) 管理制度。 政府稅費(fèi)。最近國(guó)家取消了 47 項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。 （三）市場(chǎng)狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開(kāi)，外來(lái)巨額資本涌入北京，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開(kāi)發(fā)商精英云集的地方。萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤(pán)策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商 、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 （五）中介商分析 銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開(kāi)發(fā)商對(duì)其依賴增加；大開(kāi)發(fā)商一般組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大；相當(dāng)比例的購(gòu)房作為一種投資。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來(lái)越多的人選擇居家辦公。 SOHO 替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫(xiě)字樓的需求。 （二）功能定位?，F(xiàn)代城主要突 出的功能為： 靈活的戶型設(shè)計(jì)； 強(qiáng)大的通訊功能； 完善的辦公配套設(shè)施； 精裝修策略； 空中四合院設(shè)計(jì)。 （三） 形象定位 /象征性定位：高檔社區(qū) 五、選擇開(kāi)發(fā)地點(diǎn) 位置：現(xiàn)代城位于北京 CBD 的東南邊緣 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況 區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國(guó)際化氣氛。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。 六、定價(jià)策略 根據(jù)獨(dú)特的 SOHO 定位來(lái)定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。 八、整合營(yíng)銷傳播 根據(jù)項(xiàng)目定位確定營(yíng)銷傳播。 1．樓書(shū)。 以樓書(shū)為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 2．客戶通訊 。加強(qiáng) 與潛在顧客的交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。 3．樣板間。成功 詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無(wú)條件退房承諾。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購(gòu)買決策過(guò)程。 6．抽獎(jiǎng)促銷。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了四位銷售副總監(jiān)和 36 名銷 售人員集體跳槽。 十、營(yíng)銷控制 利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了 3 次嚴(yán)重的危機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì) SOHO 的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 十一、結(jié)論 現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。 一、前言 中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在 9 93 年的過(guò)度發(fā)展后步入低潮，雖 98 年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)開(kāi)發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷增加 ，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我們將通過(guò)對(duì) SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東。現(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28 層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。占地面積 萬(wàn)平方米，建筑面積 49 萬(wàn)平方米，其中SOHO 的建筑面積 22 萬(wàn)平方米， 6 棟公寓樓的建筑面積 27 萬(wàn)平方米。 我們 選擇現(xiàn)代城進(jìn)行分析主要是因?yàn)椋阂皇?現(xiàn)代城銷售至今，兩座 SOHO 和四座公寓樓已全部售罄，銷售價(jià)格從兩年前開(kāi)盤(pán)時(shí) 7288 元 /平方米上漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)均價(jià) 10500 元 /平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個(gè)億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是現(xiàn)代城的 SOHO 設(shè)計(jì)，是在中國(guó)將“小型家庭辦公室”概念演繹成現(xiàn)實(shí)的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營(yíng)銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。 由于現(xiàn)代城是商品房項(xiàng)目，因此，本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析也主要集中在商品 房市場(chǎng)上。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的資料顯示， 20xx 年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總計(jì) 4901 億元，其中住宅投資比重超過(guò)任何一年，達(dá) 3319 億元。 20xx 年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如下： 項(xiàng)目 北京 全國(guó) 占比 /倍數(shù) 企業(yè)數(shù) 486 家 25762 家 ％ 從業(yè)人數(shù) 萬(wàn)人 萬(wàn)人 ％ 土地開(kāi)發(fā)面積 187 萬(wàn)平方米 9320 萬(wàn)平方米 ％ 當(dāng)年完成投資額 421 億元 4103 億元 ％ 住宅投資 額 236 億元 2638 億元 ％ 商品房屋銷售面積 億平方米 億平方米 % 商品房銷售額 307 億元 2988 億元 ％ 商品房屋銷售價(jià)格 5647 元 /平方米 2053 元 /平方米 倍 營(yíng)業(yè)利潤(rùn) － 億元 － 億元 倍 由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開(kāi)發(fā)面積占全國(guó)比例不大，僅占 2%%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國(guó)的 10%以上，商品房銷售價(jià)格是全國(guó)平均水平的 倍，然而經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重。由此可知， 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。所以，必須對(duì)政府宏觀政策作細(xì)致分析。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時(shí)也是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的影響巨大。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會(huì)鼓勵(lì)其他附