【正文】 看一下現(xiàn)代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。地鐵復八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區(qū)。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD 向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。 六、定價策略 目前，由于我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。一般來說，可變成本是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。 評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。 從價格上看，房地產(chǎn)價格策略可以分為低價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。同時，現(xiàn)代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標利潤確定產(chǎn)品定價，定價明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于 CBD 商務(wù)物業(yè)的價格。目前，由于國內(nèi)經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。 現(xiàn)代城雖然建立了自己的網(wǎng)站，但并沒有銷售產(chǎn)品，而是委托搜房網(wǎng)()銷售其產(chǎn)品 。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。如果項目定位有方向性偏差，傳播做得越 “到位 ”，負面影響可能就越大 ,銷售就越困難。現(xiàn)代城的標志設(shè)計得簡潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉(zhuǎn)載乃至評論。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至停刊，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終目的還是為了促進銷售。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。 4．潘石屹 作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說是 現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人。 通過互連 網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。 九、銷售人員管理 由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。 現(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰 制的管理方法，即 每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天 6 號樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄， 但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。 如 IBM 就強制性地推行高達 3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改良提高。辦法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的激勵 完全變成一種外部激勵，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。 現(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了 3 次比較嚴重的危機 競爭者對 SOHO 的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。 20xx年 2 月 業(yè)主開始向開發(fā)商反映此事； 3 月北京勞動保護研究所檢測確認異味來自混凝土中的尿素； 4 月現(xiàn)代城花費 200 萬元購買除氨設(shè)備，免費送給業(yè)主，并承擔設(shè)備能源費； 7 月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無效的情況下向媒體投訴，北京青年報等媒體 站在業(yè)主的立場， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開發(fā)商； 8 月 現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報說明情況，取得和解。隨后，現(xiàn)代城 公開召開除氨招標會，借此機會再抓一把注意力，把媒體 曝光造成的負面影響 完全扭轉(zhuǎn)過來，變成現(xiàn)代城不惜代價解決業(yè)主遇到的問題； 20xx 年 13 月 4 名業(yè)主向北京市仲裁委員會就索賠一事提請仲裁， 2 名業(yè)主向朝陽法院提起訴訟，目前未有結(jié)果。在面對以任為代表的批評聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無辜受過者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過 媒體的強化而得以廣泛傳播。同時，強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關(guān)能力使現(xiàn)代城能夠獲得廣泛認同并化解各種風險，始終在市場上處于主動地位。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場中成功者的角色。 “集體跳槽事件”前面已經(jīng)談過，現(xiàn)代城受到很大沖擊，但其充分利用這種契機， 以受害者的形象獲得廣泛同情，借機對現(xiàn)代城進行宣傳。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感?，F(xiàn)代城對此毫不回避，將批評意見收錄客戶通訊中，并匯集出版了制作精美的《批判現(xiàn)代城》，使?jié)撛诳蛻羧媪私猬F(xiàn)代城優(yōu)缺點，一方面是因為這些問題顧客遲早都會知道，在購買前了解，可以使客戶對產(chǎn)品有一個合理的期望，避免顧客在購買后產(chǎn)品將這些問題放大，產(chǎn)生不滿情緒；另一方面，現(xiàn)代城的目標客戶都有自己的獨立見解，不會輕易受人影響，現(xiàn)代城的做法反倒會使目標顧客對其產(chǎn)生信任感。 十、營銷控制 企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。跳槽的 張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害。人的本性里天生就有積極進取和消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。 99年 8月 20 日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競爭對手 中國第一商城分別用一次性 18 萬元至 25 萬元不等的補償挖跑了。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。 7．抽獎促銷 六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計 24 套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10 萬元左右）。 5． 互連網(wǎng) 在互連網(wǎng)發(fā)展最火暴的時期， SOHO 現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應(yīng)發(fā)揮到極致。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設(shè)計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 3．樣板間 現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了項目的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹（現(xiàn)代城老總）深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高 。 現(xiàn)代城共出版了三本樓書 《茶滿了》、《 SOHO 現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。樓書原本只是項目說明的輔助手段，而現(xiàn)代城則以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動的只是那些定位基本準確的項目。 營銷傳播