【正文】 必須要以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的金額還比較小，但影響巨大，起到很好的宣稱 示范效應(yīng)。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知 識(shí)和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可 同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。 七、銷售渠道分析 房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對(duì)于動(dòng)產(chǎn)來說要簡(jiǎn)單的多，一般為零級(jí)渠道或一級(jí)渠道，即開發(fā)商 顧客和開發(fā)商 經(jīng)銷商 顧客兩種。一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)之后，不同期 產(chǎn)品間可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以 4C 理論中“消者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者 所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。但無論哪種方法，都將消費(fèi)者因素排除在了價(jià)格體系之外。根據(jù)其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)整確定產(chǎn)品定價(jià)。因此，定價(jià)策略在房地產(chǎn)營銷中的作用將逐步 減弱。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級(jí)零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛。東面約 1 公里為八王墳大型安居工程 —通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運(yùn)村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。 五、選擇開發(fā)地點(diǎn) 一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！ ” 雖然從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。 （三） 形象定位 /象征性定位。 5．空中四合院設(shè)計(jì)。 4．精裝修策略。同時(shí)，現(xiàn)代城還提供了 足夠的電話容量。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對(duì)較小的戶型； 以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。 （二）功能定位 功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。因此，對(duì)處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、建筑師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、住京辦等，買一套 SOHO 既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。 現(xiàn)代 城在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，雖然北京市的居家辦公者人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一 個(gè)房子從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成交付使用大約需要兩年半或更長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)代城的決策者 在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了 3 年后市場(chǎng)需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢(shì)。通過計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個(gè)體的勞動(dòng)和創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位，是指對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）高價(jià)位性等五大特性，因此其定位是否準(zhǔn)確對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。消費(fèi)者對(duì)住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費(fèi)者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費(fèi)者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費(fèi)者追求機(jī)組設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。除實(shí)力較強(qiáng)、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊(duì)伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟(jì)、合理。房地產(chǎn)中介 商包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房 地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。供應(yīng)商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格等。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營銷策略和營銷手段的變化直接影響到企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對(duì)企業(yè)造成威脅。市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購買。出于控制的目的，政府可能會(huì)增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。 行業(yè)管理制度。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會(huì)推出對(duì)住宅價(jià)格和租賃價(jià)格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場(chǎng)。政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。如政府的安居政策。在需要控制通脹時(shí)政府通常會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對(duì)象。如果政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提高資源配置效率，也可能會(huì)鼓勵(lì)其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 （二）宏觀政策分析 房地產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關(guān)政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預(yù)程度較高的領(lǐng)域。 由于現(xiàn)代城是商品房項(xiàng)目，因此，本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)的分析也主要集中在商品 房市場(chǎng)上。 現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東。 十、營銷控制 利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了 3 次嚴(yán)重的危機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì) SOHO 的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。參加網(wǎng)上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳 5．無條件退房承諾。 以樓書為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 2．客戶通訊 。 六、定價(jià)策略 根據(jù)獨(dú)特的 SOHO 定位來定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。 （二）功能定位?，F(xiàn)代城定位為 SOHO（ small office home office）。 （四）供應(yīng)商分析 土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商 、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。 政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機(jī)遇。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。 現(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。本文將通過對(duì) SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的整個(gè)過程和主要特點(diǎn)。目前國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開放和松綁。政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的支持力度。 政府的城市發(fā)展規(guī)劃。最近國家取消了 47 項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。 四、產(chǎn)品定位分析 （一）市場(chǎng)定位。 SOHO 替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓的需求。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重 生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。 1．樓書。成功 詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格 4． 互連網(wǎng)。 九、銷售人員管理 采取了末位淘汰制的管理方法， 導(dǎo)致了四位銷售副總監(jiān)和 36 名銷 售人員集體跳槽。我們將通過對(duì) SOHO 現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的整個(gè)過程和主要特點(diǎn)。