【正文】 西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者%%%%%中高收入消費(fèi)者%%24%%%高收入消費(fèi)者%%%%% 從以上這個(gè)圖表中可以看出，對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)者而言，購(gòu)房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的個(gè)性化也更加突出。3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問(wèn)卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購(gòu)房區(qū)域和購(gòu)房方向的意向。 總體上而言，昆明市的主城開(kāi)發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以?xún)?nèi)，是城市中心區(qū)。從這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，KQF公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭(zhēng)取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。金康園是官房集團(tuán)最成功的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。他們中既有以開(kāi)發(fā)二環(huán)以?xún)?nèi)的商務(wù)寫(xiě)字樓為主的，也有在二環(huán)以外開(kāi)發(fā)住宅為主的企業(yè)。 平方米）。這樣的目標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對(duì)自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標(biāo)相一致。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對(duì)于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國(guó)家級(jí)的滇池旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。同時(shí)按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先已經(jīng)開(kāi)發(fā)了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過(guò)200萬(wàn)人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場(chǎng)。我們的市場(chǎng)調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問(wèn)卷，基本上反映了昆明市的住房消費(fèi)實(shí)態(tài)。由于公司目前還沒(méi)有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門(mén)在進(jìn)行工作時(shí)往往只是從本部門(mén)的利益出發(fā)，有時(shí)只是因?yàn)橐恍┕緝?nèi)部的人事問(wèn)題或者部門(mén)利益而傷害我們客戶(hù)的利益。但是目前看來(lái)，KQF公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊(duì)伍。公司的人員配備不合理，各級(jí)中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對(duì)稱(chēng)，對(duì)許多中層和基層管理人員公司沒(méi)有明確的授權(quán)，同時(shí)有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過(guò)中層直接向下級(jí)分派任務(wù)或者直接對(duì)基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對(duì)自己的直接下屬并沒(méi)有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大減低。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔真正有用的人才。現(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對(duì)各級(jí)員工并沒(méi)有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。3. KQF公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng)? 公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。以下就是我們通過(guò)對(duì)SS花園HY項(xiàng)目的購(gòu)房客戶(hù)和YY項(xiàng)目登記客戶(hù)的調(diào)查訪談所得到的有關(guān)KQF公司各種促銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)。許多方面的經(jīng)營(yíng)決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來(lái)；也有許多經(jīng)營(yíng)決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場(chǎng)效果，不管經(jīng)營(yíng)的效益；還有許多決策沒(méi)有形成企業(yè)的合力，部門(mén)之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒(méi)有得到充分的應(yīng)用等。（二）、 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）1. KQF公司實(shí)力有限KQF公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開(kāi)發(fā)，對(duì)城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒(méi)有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財(cái)務(wù)管理、土地儲(chǔ)備等經(jīng)營(yíng)制約性因素始終不能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才和響應(yīng)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個(gè)較低的層次，工程管理能力和實(shí)施能力不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有制約作用。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營(yíng)企業(yè)，KQF公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。因?yàn)樵诶ッ魇校蛻?hù)在了解各樓盤(pán)的情況以及做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，朋友的介紹是他們最主要的信息來(lái)源。同時(shí)客戶(hù)對(duì)于KQF公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)客戶(hù)（85%以上）都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒(méi)有客戶(hù)認(rèn)為不太好，完全沒(méi)有人認(rèn)為非常差。我們調(diào)查了客戶(hù)對(duì)SS花園的評(píng)價(jià)，包括了該項(xiàng)目的許多方面。表中所列加權(quán)平均分值越高，其對(duì)應(yīng)樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度也就越高。通過(guò)2000年4月對(duì)昆明市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的一個(gè)基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個(gè)中高檔住宅樓盤(pán)中，SS花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場(chǎng)之后，位居第三。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象，以便吸引更多的客戶(hù)。但對(duì)寫(xiě)字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要的因素。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系還沒(méi)有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明的購(gòu)房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)：注重環(huán)境質(zhì)量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開(kāi)發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng)10％以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。雖然成都市場(chǎng)已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，但在一定時(shí)期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將維持現(xiàn)狀，基本是本地?cái)?shù)家開(kāi)發(fā)商之間的角逐。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫?。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個(gè)同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來(lái)一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)中，房?jī)r(jià)目前在西南地區(qū)處于較高的位置。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無(wú)疑又是其中的發(fā)展極核。兩年來(lái)，全市共開(kāi)工住宅建設(shè)面積733萬(wàn)平方米，竣工379萬(wàn)平方米，提前實(shí)現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到80%。昆明旅游資源十分豐富，有多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢(shì)由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。希望能夠通過(guò)一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的特點(diǎn)。企業(yè)外部調(diào)研包括：對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對(duì)KQF的客戶(hù)進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類(lèi)用戶(hù)的需求和滿(mǎn)意度；對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤(pán)進(jìn)行外圍資料收集，對(duì)個(gè)別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場(chǎng)、項(xiàng)目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點(diǎn)是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)進(jìn)行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類(lèi)其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢(xún)公司等。隨后實(shí)施的是HY項(xiàng)目。KQF公司的許多行銷(xiāo)手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場(chǎng)表現(xiàn)證明了KQF公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是比較成功的。為保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開(kāi)發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其中最早實(shí)施的是XY項(xiàng)目，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；? 研究KQF公司營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施過(guò)程；? 研究其營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗和市場(chǎng)評(píng)價(jià)2. 研究的過(guò)程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)