【正文】 紀(jì)商的銷售中介商發(fā)展迅速。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開(kāi)發(fā)某項(xiàng)工程，由于其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是長(zhǎng)期的、連續(xù)的，因此開(kāi)發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的變化動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價(jià)格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保證。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的細(xì)致變化 ，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。由于我國(guó)金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以政府對(duì)按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個(gè)人 信用的評(píng)估和管理政策都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。資質(zhì)認(rèn)定（市場(chǎng)準(zhǔn)入）， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗(yàn)收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。政府出于綜合考慮，會(huì)控制土地資源的供應(yīng)及提高置地成本。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)，又會(huì)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，必須對(duì)政府宏觀政策作細(xì)致分析?，F(xiàn)代城是由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成的 SOHO，以及 6棟 28 層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購(gòu)買決策過(guò)程。 七、銷售渠道分析 主要在售樓處進(jìn)行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。原因： 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。 （三）市場(chǎng)狀況 北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開(kāi)，外來(lái)巨額資本涌入北京，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。 （二） 宏觀政策分析 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。 政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開(kāi)發(fā)商精英云集的地方。 出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來(lái)越多的人選擇居家辦公。 八、整合營(yíng)銷傳播 根據(jù)項(xiàng)目定位確定營(yíng)銷傳播。 6．抽獎(jiǎng)促銷。占地面積 萬(wàn)平方米，建筑面積 49 萬(wàn)平方米，其中SOHO 的建筑面積 22 萬(wàn)平方米， 6 棟公寓樓的建筑面積 27 萬(wàn)平方米。 1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。由于中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國(guó)家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。 （三）市場(chǎng)狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，金源、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科集團(tuán)等外來(lái)巨額資本涌入北京，北京新開(kāi)工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開(kāi)發(fā)商精英云集的地方。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級(jí)劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。普通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時(shí)間，通過(guò)對(duì)眾多商品房的比較購(gòu)買。 目前，北京的住宅市場(chǎng)上高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大，他們的年齡主 要分布在3550 這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購(gòu)房者將購(gòu)買的住房用于投資。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越多的人選擇在家辦公的趨勢(shì)，將現(xiàn)代城定位為SOHO（ small office home office）。 3． SOHO 替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫字樓的需求。 現(xiàn)代城根據(jù)其 SOHO 的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求。 3．辦公配套設(shè)施。這種設(shè)計(jì)，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點(diǎn)，提供了一個(gè)居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對(duì)居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、 周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國(guó)貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場(chǎng)等北京甲等寫字樓方便連接；建國(guó)路 —建外大街 —長(zhǎng)安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點(diǎn)，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。通惠河要經(jīng)過(guò)大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。一般來(lái)說(shuō)，可變成本是房地定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。特別是近幾年，一路狂升的房?jī)r(jià)因居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板而連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然可望而不可及。同時(shí)，現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶為高收入階層和小公司，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其成本和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品定價(jià)，定價(jià)明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于 CBD 商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。網(wǎng)上直接銷售是指開(kāi)發(fā)商在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，除了消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)觀看產(chǎn)品或樣品房外，開(kāi)發(fā)商只能通過(guò)各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品?，F(xiàn)代城的標(biāo)志設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔明快， 軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡(jiǎn)直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語(yǔ)，被人競(jìng)讀、轉(zhuǎn)載乃至評(píng)論。 2．客戶通訊 現(xiàn)代城通過(guò)編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進(jìn)行交流，將 SOHO 的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。 IKEA 的家飾和現(xiàn)代藝術(shù)圖庫(kù)的裝飾畫起到畫龍點(diǎn)睛的作用。 通過(guò)互連 網(wǎng)進(jìn)行宣傳，既不受時(shí)間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標(biāo)客戶的行為方式，利于被目標(biāo)客戶接受，同時(shí)，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。 現(xiàn)代城對(duì)銷售人員采取了末位淘汰 制的管理方法，即 每三個(gè)月淘汰銷售業(yè)績(jī)最差一組的銷售副總監(jiān)?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱者必被淘汰，但其外延卻在于組織和個(gè)人得到了積極的推動(dòng)。辦法過(guò)于嚴(yán)厲，每時(shí)每刻在考核的重壓下會(huì)使銷售人員喪失工作的樂(lè)趣，減少對(duì)公司的信任感和忠誠(chéng)度，對(duì)銷售人員的激勵(lì) 完全變成一種外部激勵(lì)，在更大的物質(zhì)利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開(kāi)。 20xx年 2 月 業(yè)主開(kāi)始向開(kāi)發(fā)商反映此事； 3 月北京勞動(dòng)保護(hù)研究所檢測(cè)確認(rèn)異味來(lái)自混凝土中的尿素； 4 月現(xiàn)代城花費(fèi) 200 萬(wàn)元購(gòu)買除氨設(shè)備，免費(fèi)送給業(yè)主，并承擔(dān)設(shè)備能源費(fèi)； 7 月部分業(yè)主提出索賠要求，在內(nèi)部協(xié)調(diào)無(wú)效的情況下向媒體投訴，北京青年報(bào)等媒體 站在業(yè)主的立場(chǎng)， 迅速將此事曝光， 矛頭直指開(kāi)發(fā)商； 8 月 現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹隨即前往該報(bào)說(shuō)明情況，取得和解。在面對(duì)以任為代表的批評(píng)聲中，現(xiàn)代城是勇于創(chuàng)新的瑕不掩瑜者；在氨氣事件中現(xiàn)代城是無(wú)辜受過(guò)者；在跳槽事件中現(xiàn)代城是受害者的形象，這些形象經(jīng)過(guò) 媒體的強(qiáng)化而得以廣泛傳播。而現(xiàn)代城就是在這樣的形象中，一次次的扮演著市場(chǎng)中成功者的角色。反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了一定程度上輿論的好感。 十、營(yíng)銷控制 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制，以保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。人的本性里天生就有積極進(jìn)取和消極懶惰的兩面性，當(dāng)我們?cè)诜e極的環(huán)境里，積極進(jìn)取的一面就得到張揚(yáng)，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會(huì)自然發(fā)育。 99年 8月 20 日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)第一商城分別用一次性 18 萬(wàn)元至 25 萬(wàn)元不等的補(bǔ)償挖跑了。 7．抽獎(jiǎng)促銷 六號(hào)樓開(kāi)盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計(jì) 24 套作為首期抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)購(gòu)，可獲得 6%的優(yōu)惠（ 10 萬(wàn)元左右）。盡管這樣酷得有點(diǎn)另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對(duì)家的定義，但其精心的設(shè)計(jì)布置讓你不由自主的認(rèn)可：這是我們潛意識(shí)里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)