【正文】 加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的 開放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)增長。 3．社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問題時，由于房地產(chǎn)價格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價和租價，另一方面由政府 或其委托人建造大量的廉價住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟(jì) 適用房項(xiàng)目。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會被嚴(yán)重壓縮。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供應(yīng)及提高置地成本。 政府對市場價格的干預(yù)和管制。一方面，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)會影響房地產(chǎn)的價格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問題，降低居住成本，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場。 政 府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險。 行業(yè)管理制度。資質(zhì)認(rèn)定（市場準(zhǔn)入）， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗(yàn)收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。 政府稅收。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有： 1）公司稅； 2）營業(yè)稅（ 5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營業(yè)稅的 7%）；教育附加費(fèi)（營業(yè)稅的 3%）；土地曾值稅；所得稅； 3）交易稅費(fèi)：契稅（ 4%）、印花稅（ %）等。最近國家出臺了取消 47 項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 政府對個人消費(fèi)貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購買。由于我國金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以政府對按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個人 信用的評估和管理政策都會影響房地產(chǎn)市場的需求。 （三）市場狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達(dá)、萬科集團(tuán)等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來越大。銀行對個人購房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房成為市場上的主流產(chǎn)品，政府也通過減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國營企業(yè)空置商品房降價為經(jīng)濟(jì)適用房， 30004000 元 /平方米的項(xiàng)目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大沖擊，使樓市整體均價較去年呈下降趨勢。市場呈現(xiàn)一片繁榮。 目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計新穎、精巧，突破傳統(tǒng) ，像萬科星園的 蝶式 、陽光 100 的 楓葉式 ；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設(shè)施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項(xiàng)目中精裝修被普遍采用。 （四）競爭對手分析 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷活動所不可避免的。競爭者的競爭優(yōu)勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響到企業(yè)營銷活動的開展，如競爭對手的價格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對企業(yè)造成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細(xì)致變化 ，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。 北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點(diǎn)。如萬科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標(biāo)和方向。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計方案（設(shè)計單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施 工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。供應(yīng)商對房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時性、質(zhì)量和價格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開發(fā)某項(xiàng)工程，由于其開發(fā)周期長，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是長期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時了解和掌握供應(yīng)商的變化動態(tài)，采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保證。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。對 于一個開發(fā)商來說，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開發(fā)商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，風(fēng)險較大，容易受供應(yīng)商的影響與制約。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商進(jìn)行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價廉。 （五）中介商分析 房地產(chǎn)中介是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是房地產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場正扮演越來越重要角色。房地產(chǎn)中介 商包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房 地產(chǎn)價格評估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。這幾年，作為經(jīng)紀(jì)商的銷售中介商發(fā)展迅速。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時間，通過對眾多商品房的比較購買。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時間和精力，可以是購房者在便利的時間和地點(diǎn)去選擇，提高消費(fèi)效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。除實(shí)力較強(qiáng)、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊(duì)伍外，一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟(jì)、合理。 三、消費(fèi)者購 買行為分析 消費(fèi)者是房地產(chǎn)商品的直接購買者和使用者。房地產(chǎn)市場是一個復(fù)雜的多元化市場，分析消費(fèi)者，主要從其需求出發(fā)。住宅是人們最重要的生存和生活場所。消費(fèi)者對住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費(fèi)者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費(fèi)者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費(fèi)者追求機(jī)組設(shè)計新穎、獨(dú)具特色，體現(xiàn)個人價值。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費(fèi)者的層次性和差異性，正確選擇目標(biāo)市場，制定營銷策略，才能開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的住宅。 目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個市場比重較大，他們的年齡主 要分布在3550 這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購房者將購買的住房用于投資。貸款購房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點(diǎn)、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）高價位性等五大特性，因此其定位是否準(zhǔn)確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。可以說定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目就成功了 70％。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需要，部分消費(fèi)者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提 供一種生活方式，分享一種文化。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡單劃分，而是對房地產(chǎn)市場進(jìn)行的有效細(xì)分。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場定位 所謂市場定位，