【正文】 加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。 目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的 開(kāi)放和松綁。 2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)可能會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時(shí)政府通常會(huì)將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對(duì)象。而在需要擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)，又會(huì)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前應(yīng)屬擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 3．社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問(wèn)題時(shí)，由于房地產(chǎn)價(jià)格的市場(chǎng)彈性較小，政府可能會(huì)以一方面限制住宅售價(jià)和租價(jià)，另一方面由政府 或其委托人建造大量的廉價(jià)住宅供給公眾的方法來(lái)解決，如經(jīng)濟(jì) 適用房項(xiàng)目。雖然有些公司可能會(huì)成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會(huì)被嚴(yán)重壓縮。 4．土地資源的供應(yīng)方式及成本。政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會(huì)控制土地資源的供應(yīng)及提高置地成本。 政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。一方面，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問(wèn)題，降低居住成本，政府可能會(huì)推出對(duì)住宅價(jià)格和租賃價(jià)格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領(lǐng)域的發(fā)展空間受到約束甚至退出其中部分市場(chǎng)。 政 府的城市發(fā)展規(guī)劃。一方面為避免城市規(guī)模過(guò)大造成的問(wèn)題，政府可能會(huì)限制城市的規(guī)模，相應(yīng)的限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。另一方面，城市發(fā)展規(guī)劃經(jīng)常會(huì)由于具體的情形做出推遲或變更，造成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)險(xiǎn)。 行業(yè)管理制度。資質(zhì)認(rèn)定（市場(chǎng)準(zhǔn)入）， 立項(xiàng)審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) (建筑規(guī)范 )，竣工驗(yàn)收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。由于中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國(guó)家有可能進(jìn)一步嚴(yán)格行業(yè)管理。 政府稅收。出于控制的目的，政府可能會(huì)增加或提高稅收和收費(fèi)，增加房地產(chǎn)業(yè)的成 本。目前中央及地方政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費(fèi)用有： 1）公司稅； 2）營(yíng)業(yè)稅（ 5%），城市維護(hù)建設(shè)稅（營(yíng)業(yè)稅的 7%）；教育附加費(fèi)（營(yíng)業(yè)稅的 3%）；土地曾值稅；所得稅； 3）交易稅費(fèi)：契稅（ 4%）、印花稅（ %）等。最近國(guó)家出臺(tái)了取消 47 項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收費(fèi)的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。 政府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。由于我國(guó)金融業(yè)受政府的嚴(yán)格管制，所以政府對(duì)按揭貸款的供應(yīng)額度的限制，以及提高按揭利率和執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和個(gè)人 信用的評(píng)估和管理政策都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。 （三）市場(chǎng)狀況 由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，金源、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科集團(tuán)等外來(lái)巨額資本涌入北京，北京新開(kāi)工的房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷，而且項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大。銀行對(duì)個(gè)人購(gòu)房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，政府也通過(guò)減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國(guó)營(yíng)企業(yè)空置商品房降價(jià)為經(jīng)濟(jì)適用房， 30004000 元 /平方米的項(xiàng)目倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大沖擊，使樓市整體均價(jià)較去年呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮。 目前，市場(chǎng)上的樓盤以塔樓為主，設(shè)計(jì)新穎、精巧，突破傳統(tǒng) ，像萬(wàn)科星園的 蝶式 、陽(yáng)光 100 的 楓葉式 ；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設(shè)施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加規(guī)范，在中高檔項(xiàng)目中精裝修被普遍采用。 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所不可避免的。競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的變化直接影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整、廣告宣傳力度加大，新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，售后服務(wù)的加強(qiáng)都將對(duì)企業(yè)造成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真全面的分析，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的細(xì)致變化 ，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的做法。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開(kāi)發(fā)商精英云集的地方。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，各有特點(diǎn)。如萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須認(rèn)真研究這些大開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，及時(shí)掌握他們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和方向。 （四）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供土地（地主）、建筑設(shè)計(jì)方案（設(shè)計(jì)單位）、原材料、設(shè)備（材料設(shè)備供應(yīng)商）、施 工和勞務(wù)（施工企業(yè)）和資金（銀行）的供應(yīng)方。供應(yīng)商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)商品的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量和價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)行的，即使只開(kāi)發(fā)某項(xiàng)工程，由于其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，資源耗用量大的特點(diǎn)，資金、原材料、設(shè)備、勞務(wù)等供應(yīng)也必須是長(zhǎng)期的、連續(xù)的，因此開(kāi)發(fā)商應(yīng)和供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的變化動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)措施，使資源的供應(yīng)在一定的價(jià)格和質(zhì)量要求下得到穩(wěn)定、切實(shí)的保證。 為了與供應(yīng)商取得良好的協(xié)作，一方面，開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的重要程度進(jìn)行等級(jí)劃分，以便使企業(yè)抓住重點(diǎn)，合理協(xié)調(diào)。對(duì) 于一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調(diào)，因此可根據(jù)供應(yīng)商在開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷活動(dòng)的重要性劃分等級(jí)，集中精力，確保重點(diǎn)，兼顧一般，協(xié)調(diào)管理。另一方面，應(yīng)使供應(yīng)商多樣化。過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)較大，容易受供應(yīng)商的影響與制約。應(yīng)盡可能多地聯(lián)系供應(yīng)商，促使供應(yīng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)處于買方市場(chǎng)，從而使所供商品品種豐富，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。 （五）中介商分析 房地產(chǎn)中介是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是房地產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場(chǎng)正扮演越來(lái)越重要角色。房地產(chǎn)中介 商包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房 地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。這幾年，作為經(jīng)紀(jì)商的銷售中介商發(fā)展迅速。普通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，產(chǎn)品比較單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)；而顧客希望在最便利的地點(diǎn)和時(shí)間，通過(guò)對(duì)眾多商品房的比較購(gòu)買。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時(shí)間和精力，可以是購(gòu)房者在便利的時(shí)間和地點(diǎn)去選擇，提高消費(fèi)效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開(kāi)發(fā)。除實(shí)力較強(qiáng)、開(kāi)發(fā)量大的開(kāi)發(fā)商，有必要組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍外，一般中小型開(kāi)發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟(jì)、合理。 三、消費(fèi)者購(gòu) 買行為分析 消費(fèi)者是房地產(chǎn)商品的直接購(gòu)買者和使用者。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的多元化市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，主要從其需求出發(fā)。住宅是人們最重要的生存和生活場(chǎng)所。消費(fèi)者對(duì)住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費(fèi)者的需求也存在很大的差異性，比如同樣是花園別墅，有的消費(fèi)者追求富麗堂皇、豪華氣派，有的消費(fèi)者追求機(jī)組設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費(fèi)者的層次性和差異性，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略，才能開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的住宅。 目前，北京的住宅市場(chǎng)上高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大，他們的年齡主 要分布在3550 這一年齡段，并且相當(dāng)大一部分購(gòu)房者將購(gòu)買的住房用于投資。貸款購(gòu)房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。 四、產(chǎn)品定位分析 房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）高價(jià)位性等五大特性，因此其定位是否準(zhǔn)確對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關(guān)系重大。可以說(shuō)定位準(zhǔn)確，房地產(chǎn)項(xiàng)目就成功了 70％。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費(fèi)者的需要，部分消費(fèi)者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提 供一種生活方式，分享一種文化。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡(jiǎn)單劃分，而是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的有效細(xì)分。 房地產(chǎn)定位分以下幾種內(nèi)容： （一）市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位，