【正文】 ............................................... 9 商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合 ....................................................................................... 9 傳統(tǒng)倫理道德 :為現(xiàn)代廣告植入“遺傳基因” ...................................................... 9 傳統(tǒng)文化語言 :為現(xiàn)代廣告披上“華麗外衣” .................................................... 10 公益廣告：值得大力提倡 ......................................................................................... 10 共同營造好的廣告文化 環(huán)境 ..................................................................................... 13 4 結(jié)語 ...................................................................................................................................... 14 參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................................... 14 致謝 ............................................................................................................................................. 16 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（ 論文） 1 1 廣告文化 廣告文化的概念 廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)信息傳播，也是一種文化信息傳播。 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，最根本的任務(wù)是進(jìn)行商品宣傳，最直接的是帶來商業(yè)利益、經(jīng)濟(jì)利益，這就決定了廣告文化同樣具有明確的盈利思想、觀念，這是商業(yè)廣告區(qū)別于其他廣告的根本點，而那些所謂的非商業(yè)廣告，實際上也是商業(yè)活動的延伸或延續(xù)，歸根到底還是圍繞商品的宣傳與促銷、企業(yè)形象的樹立和塑造展開的。一些廣告文化的負(fù)面影響對青少年的滲透更是不容忽視的， 2021年興起、 2021年達(dá)到高潮、 2021年仍有余波的席卷全國的 “ 超女 ” 熱，確實讓一些普通人出名了，讓電視臺風(fēng)光了，讓商家賺錢了，讓青年人甚至一些成年人都瘋狂了。廣告文化正是這樣引領(lǐng)著社會的消費文化，同時影響著青少年的消費觀。 [6] 在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足社會需要、人們的精神文化需求成為主要需求的現(xiàn)代社會，廣告文化 [4] 宋玉書，王純菲主編 ． 廣告文化學(xué)：廣告與社會互動的文化闡釋 [M]． 中南大學(xué)出版社 ， 2021 年 05 月第 1 版． [5] 王春泉編 ． 廣告文化論 [M]． 西安出版社 ， 1998 年 03 月第 1 版． [6] 趙恩芳編 ． 現(xiàn)代廣告文化學(xué) [M]． 山東人民出版社 ， 1998 年 08 月第 1 版． 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（ 論文） 3 的經(jīng)濟(jì)功能愈加顯著，在商業(yè)活動中的積極作用愈加突出。 [8]如果廣告文化中存在著有害的毒素，那么勢必會產(chǎn)生負(fù)面作用，現(xiàn)實中有很多廣告?zhèn)鞑チ瞬涣嘉幕?，在社會上產(chǎn)生了消極的影響。廣告也為一些商品編造假歷史、假故事，無中生有地把某些商品說成“歷史悠久”的“傳統(tǒng)產(chǎn)品”、“貢品”、“藏品”等，把新開業(yè)不久的店鋪說成“百年老店”、“老字號”，硬給“黃口小兒”戴上胡須為其添加“經(jīng)歷”，給現(xiàn)代商品刻上“傳統(tǒng)“的印記以增其文化價值。廣告主的見利忘義、廣告創(chuàng)意者道德素質(zhì)與文化素養(yǎng)的低下、部分受眾的低級趣味等等，為不良廣告文化提供了滋生的土壤和傳播的縫隙。 Me廣告文化 Me廣告是我國 20世紀(jì) 90年代后期出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象，它在推銷商品的同時，傳播一種與傳統(tǒng)集體主義價值觀不全相同的觀念 — 個人自由和自我價值。如 “真我、真情、真維斯” (真維斯休閑服 ) 自信。 Me廣告所傳播的 Me價值觀，有其積極的一面。 Me廣告文化另一個可能的負(fù)面影響是淡化青少年的社會群體意識，誘發(fā)自我為中心、自我至上的狹隘自我觀 We與 Me具有一定的對立性，青少年絕大多數(shù)是獨生子女，又受到西方文化的自我價值觀影響，他 們的群體意識和社會交往能力存在一些不足，一些人身上已經(jīng)表現(xiàn)出自我為中心、自我封閉的性格傾向。 時尚文化 廣告文化中的時尚文化盲目追求廣告中的名牌，崇尚物質(zhì)享受，相互攀比。由此可見由廣告帶來的追逐物質(zhì)，享樂生活的思想嚴(yán)重威脅著青少年的身心?！皶r尚”就是這樣被肢解、消融于廣告之中。昆德拉被巧妙地鑲嵌在廣告音樂中 的古典名曲片斷所驚動、催醒并為此大發(fā)感慨。但是，當(dāng)廣告瞄上這些傳統(tǒng)文化思想時，也就注定了，它們都必須取其斷面，去其體系，必然先要成為具有新的意義聯(lián)系的符號，然后才能走入消費社會的語境。當(dāng)掌握著話語權(quán)的廣告媒介和掌握著批判權(quán)的社會大眾都無視傳統(tǒng)文化的生存境遇時，傳統(tǒng)文化將面臨著比被輕視更嚴(yán)重的命運危機(jī)?！? 近幾年雀巢咖啡的電視廣告盡其所能，始終圍繞著“溫馨”主題思想在“情”字上大做文章，令 觀眾在種種溫馨、關(guān)懷之中達(dá)到情感的溝通，從而樹立起雀巢咖啡的形象。 商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化相結(jié)合 傳統(tǒng)倫 理道德 :為現(xiàn)代廣告植入“遺傳基因” (1)愛國 中華民族由于家族本位的結(jié)構(gòu)和禮教文化的傳統(tǒng)，培育了一種整體主義的精神，并在此基礎(chǔ)上形成了克己奉公，為社會、為國家、為民族而獻(xiàn)身的愛國主義思想，這種愛國主義是一種深層的國家意識，是中華民族巨大的凝聚力、向心力的感情源泉，也是推動民族發(fā)展的深厚精神動力。“撫養(yǎng)子女”和“孝敬父母”是中華民族傳統(tǒng)人倫關(guān)系中最基本、最重要的要求。這一精神在現(xiàn)代廣告中多有體現(xiàn)，如“愛多 VCD——— 我們一直在努力”、“菲利普 ——— 讓我們做得更好”。 [19]另外，還有篡改詩句、仿詩詞格式的，如“禮尚往來總有緣，節(jié)日傳情今世緣”（今世緣酒廣告）。當(dāng)公益廣告力量不足以撼動青少年原有的道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)時，就會被青少年忽略、否定 ； 當(dāng)公益廣告具有足以瓦解、重組、整合青少年原有的道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)的沖擊力、感染力、說服力時，相應(yīng)會改變青少年的道德認(rèn)識、道德情感、道德信念、道德意志和道德行為。除學(xué)校道德教育以外，與其有類似功能的教化途徑有 :書籍、報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等重要載體，這些教化途徑能滿足青少年旺盛的求知欲。而是在無聲之處聽有聲；也不是在預(yù)先設(shè)置的固定模式中進(jìn)行的，而是在“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫” 的意外中獲得的。公益廣告以平等親和的態(tài)度與青少年進(jìn)行溝通與交流，這種“以人為本”原則下的情感式訴 求使青少年感到自己的主體地位被確認(rèn)，公益廣告?zhèn)鬟f的道德信息也因此得到青少年的認(rèn)同。青少年是祖國的未來和希望，如何引導(dǎo)青少年樹立正確的價值觀，增強(qiáng)他們的辨別力，克服不良廣告文化產(chǎn)生的消極影響，這是一個全社會都應(yīng)該關(guān)注的重大問題。廣告工作者應(yīng)當(dāng)以嚴(yán)格的行業(yè)自律精神，堅守職業(yè)操守和藝術(shù)良知，在傳播中更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷，努力實現(xiàn)廣告作品教育價值、娛樂價值和審美價值的完美結(jié)合。 李，卡拉 當(dāng)然對青少年進(jìn)行價值觀教育的途徑很多，我相信正確處理二者的關(guān)系必將有效地促進(jìn)青少年價值觀的形成和發(fā)展，我也有熱情和信心繼續(xù)該問題的研究和探索。她平易近人、認(rèn)真負(fù)責(zé)的處事風(fēng)格時刻影響著我。 要求在深入研兩者關(guān)系的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，得 出自己的結(jié)論。 7. 2021年 3月 26日至 4月 30日：在論文初稿的基礎(chǔ)上修改完善，定稿。廣義的廣告文化即廣告活動、廣告作品及其所蘊涵并傳播的知識、觀念的總和，狹義的廣告文化特指廣告所蘊含和傳播的知識、觀念等。 文化以其誘人的魅力導(dǎo)引著人類走向更加健康文明的理想之境。這種符號文化的特征在宋玉書、王純菲主編的《廣告文化學(xué)：廣告與社會互動的文化闡釋》的書中被具體概括為： （ 1） 多元性：廣告的多類多樣決定了廣告的內(nèi)容、文化內(nèi)涵的豐富多元。它不是城市的裝飾，而是城市本身 —— 它的獨白，它的表情，它的形態(tài)，它的夢。 指導(dǎo)教師簽字 2021 年 12 月 10 日 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）系列表格 21 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 開 題 報 告 題 目 論廣告文化對青少年價值觀的影響 指導(dǎo)教師 賀雪飛 分院 藝術(shù)分院 專業(yè) 廣告學(xué) 班級 06 廣告 學(xué)生姓名 姜寶雷 學(xué)號 064172305 開題日期 20211211 一、選題的背景與意義 隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛度發(fā)展，廣告業(yè)得到了前所 未有的發(fā)展，廣告無處不在。從廣告文化的意蘊分析了廣告文化的特征和功能，并在論述中提及廣告文化和青少年價值觀的相關(guān)聯(lián)系。 四、研究的總體安排與進(jìn)度： 1. 2021年 10月 10日至 11月 20日：收集資料，擬定論文選題，確定研究領(lǐng)域。這也是本論文選取廣告文化與青少年價值觀教育二者的關(guān)系作為論文研 究課題的原因所在。 指導(dǎo)教師審核意見： 基本符合文獻(xiàn)綜述的寫作要求。 麥克盧漢在 20世紀(jì) 70年代說，“總有一天歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)， 20 世紀(jì)的商業(yè)廣告和 14世紀(jì)的玻璃花窗一樣，將要成為社會最豐富、最忠實的反映，在反映全社會一切領(lǐng)域的各種活動中，其他時代的社會都只能望其項背。這些基本要素?zé)o一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無不隨其歷史的變遷發(fā)展而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，更新 自己，轉(zhuǎn)換自己，亦即廣告受制于特定歷史階段的文明程度，在不同的時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。 文獻(xiàn)綜述正文： 廣告文化就是廣告中 所蘊含的文化底蘊，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一，不同時代的廣告體現(xiàn)其自身的獨特的文化特征。 5. 2021年 2月 26日至 3月 10日：完成論文細(xì)綱寫作，并著手論文初稿寫作。 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）系列表格 17 寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 任 務(wù) 書 課題名稱 論廣告文化對青少年價值觀的影響 指導(dǎo)教師 賀雪飛 分院 藝術(shù)分院 專業(yè) 廣告學(xué) 班級 06 廣告 學(xué)生姓名 姜寶雷 學(xué)號 064172305 開題日期 20211211 一、 主要任務(wù)與目標(biāo)： 通過查閱資料對廣告文化和青少年價值觀進(jìn)行研究，結(jié)合一些實例研究廣告文化與青少年觀發(fā)生沖突形成的原因，最后是廣告文化對青少年價值觀形成影響的解決辦法。 老師的悉心教導(dǎo)、朋友的關(guān)懷使我的大學(xué)生活充滿溫暖。這對深入其中的青少年健康價值觀形成提出了挑戰(zhàn)：一方面，我們不能因噎廢食的對廣告文化進(jìn) 行全面的拒斥，而是要分析該文本背后的消極動因；另一方面，要充分利用其中的生命智慧、道德情操、藝術(shù)旨趣進(jìn)行正面的教育疏導(dǎo)。 四，學(xué)校和家庭應(yīng)加強(qiáng)對青少年價值觀的引導(dǎo)，青少年時期是價值觀、人生觀、世界觀、審美觀形成時期，培養(yǎng)積極向上的價值觀念對他們的未來發(fā)展有著深刻影響。 二，廣告行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，在傳播中更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷。公益廣告能夠與青少年之間建立一種有效的從溝通、理解到積極參與的互動關(guān)系，其人文關(guān)懷影響著青少年的價值觀念、生活方式，其道德教化和價值導(dǎo)向的社會責(zé)任就能恰如其分 地落到實處，從而解決了青少年的道德成長中的困惑，凈化了青少年的道德成長家園。其內(nèi)在的本質(zhì)是意識的指向，即它所要傳參差不齊的傳媒信息常常使處在主體意識確立期的青少年迷惑而無從選擇，難以做出正確的道德選擇。人們在參與和了解的過程中，對其中的一招一式進(jìn)行價值審度或道德追悔，這是道德傳播的重要形式。 [21] 公益廣告 :創(chuàng)新青少年道德學(xué)習(xí)理念 學(xué)校教育是青少年道德教化的主要途徑，但學(xué)校教育碰到的社會現(xiàn)實常常會使青少年陷人道德兩難的困境。公益廣告結(jié)構(gòu)的整體運行狀況決定了它在傳播倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念時，青少年受眾能否接受其傳達(dá)的觀念并達(dá)到其道德教育的最終目的。現(xiàn)代廣告多借用古詩詞作為廣告詞，如曹操的“何以解憂，唯有杜康”詩句，早被用作杜康酒的廣告詞，且名傳天下?！兑捉?jīng)》云 :“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，孟子說“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志”。這些思想在現(xiàn)代廣告中都有表現(xiàn)，如“仁者愛人 ——— 匯仁集團(tuán)”、“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、“草有生命，足下留情”，使得青少年在看廣告的同時也在體會中國傳統(tǒng)文化的博大精深。青少年是祖國的未來和希望，如何引導(dǎo)青少年樹立正確的人生觀，增強(qiáng)他們的辨別力，克服不良廣告產(chǎn)生的消極影響，這是一個全社會都應(yīng)該關(guān)注的重大問題。 [17] 有很多廣告圍繞“情”，但是他們并沒有給青少年的價值觀建設(shè)起到