【正文】 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 75 頁 產(chǎn)品做到對比，看是否有機(jī)會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪? 如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。 話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？ 一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊付的錢、貨等?？上驈S方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢間以及 向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問； 注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、營業(yè)所直營銷售？ 對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實(shí)力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長時(shí)間會有如此變化。 了解方法： ●直接 向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 ●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷推廣計(jì)劃，那種拼命鼓勵(lì)客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不定就是一錘子買賣。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。 小心高位套牢。 比如葡萄酒自推廣“紅酒 +汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場熱點(diǎn)。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又美觀實(shí)用等 )上市計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷 (贈送、試用、購物獎(jiǎng)勵(lì) )為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 4)安 全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手。 增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購買。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。市場信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 往往會出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老板不在”） 二、電話拜訪 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 75 頁 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 終端市場是整個(gè)銷售通路的出水口， 如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻” — 產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 “親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時(shí)； 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢 作市場推廣和做促銷 (除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動(dòng)。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價(jià)或市場滑坡你的損失更多。市場營銷學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器?；仡櫼幌轮袊鵂I銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。否則在教育消費(fèi)者的過程的資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可以考慮合作。 具體待了解問題 注釋 退換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)；有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負(fù)責(zé)； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失；返利獎(jiǎng) 勵(lì)拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷售結(jié)算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。 好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實(shí)力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 具體需了解問題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 目前銷售狀況 質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。 精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價(jià)值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。 聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！ 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨(dú)立運(yùn)作這些體系并對其修正改良。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊(duì)伍建設(shè)上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 75 頁 這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可我們店里搞活動(dòng)，他總是慷概解囊。這家批發(fā)部的價(jià)錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識幾個(gè)外地大客戶。 這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投入。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。 真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場。 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點(diǎn)。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？ —— 中國通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個(gè)方向發(fā)展 —— 結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做的事情。 為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？ 企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬呢？ 業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請別人不放心，但這兩個(gè)家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 事心躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？ 為什么有些商戶入市時(shí)間短 ，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？ 差別只有一個(gè)：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時(shí)自然會有不同的命運(yùn)。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時(shí)間 —— 便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時(shí)說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。 但是，在中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。67 話題九：重視客戶信用調(diào)查 59 話題五：追款的智慧 —— 識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對 41 話題五：分選商選擇實(shí)戰(zhàn)模擬 29 話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程 10 話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？ 8 第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 9 話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 33 話題九：預(yù)售體系的啟動(dòng)和管理 55 話題二：應(yīng)收賬款產(chǎn)生的具體原因分析 62 話題七：小心結(jié)算詐騙 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的 5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了 95%的銷量！ 為什么中國的批發(fā)通路如此重要？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理 性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 —— 市場上流行什么 (實(shí)際是商家流行賣什么 )我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率 ——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷 商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路！ 其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 一個(gè)大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。 制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！ 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 但我得算算自己的帳??！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你 廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送 —— 除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢