【正文】 包裝能否 “跳出來(lái) ”抓住消費(fèi)者的眼球！ 否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來(lái)補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。 ? 測(cè)試樣本的代表性。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “賣的越多，賠的越多 ”的尷尬局面。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 75 頁(yè) 消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、 方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。示例如下： 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 75 頁(yè) 說(shuō)明： 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 75 頁(yè) 對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。 d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 ? 對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn) 如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰(shuí)推銷、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢、誰(shuí)貼廣宣等）。如：對(duì)所有地級(jí)城市 c）促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠 道、具體的客戶遴選方法。 上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下： ? 在 “上市說(shuō)明會(huì) ”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ? 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、 DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練 e、提問(wèn)與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 ? 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程 度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無(wú)法模仿。新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； ? 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。 新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： ? 產(chǎn) 品品名測(cè)試； ? 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； ? 產(chǎn)品包裝測(cè)試； ? 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題： ? 測(cè)試樣本廣泛性。 ? 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn) ”。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性 、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 ※ 老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 ? 要求小車配送而且 “壓車 ”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。 渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。 ? 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 ：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的 “偉大創(chuàng)意 ”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。（如：非常可樂(lè)相對(duì)于可口可樂(lè)） 值得一提的是，企業(yè) 要打消僅靠 “我的產(chǎn)品質(zhì)量更好 ”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打 “草原牌 ”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 ——撰寫新產(chǎn)品概念提案 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 75 頁(yè) 單。 說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 但是，包括波導(dǎo)、 TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷： “洋手機(jī) ”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的 “標(biāo)桿 ”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展 方向。A 研究的目的只能是 “發(fā)現(xiàn) ”市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要 “預(yù)設(shè) ”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。這來(lái)源于一個(gè)似乎非常 “正確 ”的假設(shè)： 只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 把握市場(chǎng)大勢(shì) 問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做 成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。所 謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。 綜述 一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 75 頁(yè) 新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天 優(yōu)勢(shì)。具體上市過(guò)程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各部門的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn) …… 。40 生動(dòng)化 34 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤 21 第 6 章 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 17 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 7 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究 9 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí) 11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 19 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 31 銷售日?qǐng)?bào)表 32 賬款日 /周報(bào)表 39 鋪貨 43 消費(fèi)者 就拿新品上市來(lái)講： 大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確 認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。 在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 ? 成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。 該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的 “康師傅紅燒牛肉面 ”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面 “第一品牌 ”地位。 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 75 頁(yè) 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者 Uamp。 如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用?？祹煾档?“小虎隊(duì) ”、統(tǒng)一企業(yè)的 “小浣熊 ”、華豐的 “小靈龍 ”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。 中國(guó)最大的管 理 資料下載 中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 75 頁(yè) 問(wèn)題二：開展 “消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查 ”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者 Uamp。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)