【正文】 .............. 51 風(fēng)險(xiǎn)因素 ............................................................................................................ 51 面對(duì)持續(xù)疲軟的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，服裝業(yè)零售自 2020 年下半年逐漸喪失提價(jià)支撐力后，各類產(chǎn)品消費(fèi)均出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象，特別是體育用品行業(yè)經(jīng)歷了不小的調(diào)整。 探路者作為目前國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的第一大品牌，通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道及供應(yīng)鏈管理體系的不斷完善，目前，在大眾戶外市場(chǎng)已具有較高市場(chǎng)份額。按照現(xiàn)有特性簡(jiǎn)單劃分，戶外運(yùn)動(dòng)可細(xì)分為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)及大眾輕戶外休閑運(yùn)動(dòng)。發(fā)展之初，專業(yè)性探索的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)場(chǎng)地及設(shè)備的專業(yè)要求較高，且對(duì)其所使用的戶外用品已形成自己的品牌偏好，細(xì)分程度極高。 據(jù) OIF 2020 年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，美國(guó)戶外用品市場(chǎng)的年零售額達(dá)到 460 億美元（整個(gè)產(chǎn)業(yè)的零售額，包括戶外用品衍生的各類用品配件和服務(wù)的零售額）。而除了一些功能性很強(qiáng)的針對(duì)極限戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的裝備以外，大眾化的戶外產(chǎn)品，如戶外服裝等市場(chǎng)發(fā)展迅速。其中，這主要是因?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇，更多的是受產(chǎn)品專業(yè)性能、產(chǎn)品組合豐富及專賣店所提供的專業(yè)性服務(wù)所吸引，他們更為看重產(chǎn)品的價(jià)值，如品牌、質(zhì)量及服務(wù)，對(duì)自身需求劃分較為 細(xì)化，對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，具有固定的品牌偏好。由此，可以映射出我國(guó)戶外用品及戶外休閑用品企業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。同期凈利潤(rùn)由 億美元增至 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 強(qiáng)大的產(chǎn)品力推升 Columbia 在中國(guó)市場(chǎng)的單店表現(xiàn)。 ② 偏戶外風(fēng)格的休閑品牌 Timberland：夾縫市場(chǎng)的優(yōu)秀代表者 Timberland 所處的市場(chǎng)，其實(shí)是戶外休閑市場(chǎng)（泛戶外）與休閑市場(chǎng)之間的一個(gè)夾縫市場(chǎng)，本質(zhì)上是 帶有戶外風(fēng)格的休閑品牌市場(chǎng)。 1987 年至 2020 年 9 月收購(gòu)之前，公司銷售收入由 億美元擴(kuò)大了近 13 倍，達(dá)到 億美元， 23 年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到%。而在大眾消費(fèi)者心中，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及戶外用品的認(rèn)知度更是幾乎為零。其中，商場(chǎng)渠道大約在 2020 年左右發(fā)展到高峰，此后，戶外用品店和商場(chǎng)店成為我國(guó)戶外用品銷售的主要渠道。自 1995 年中國(guó)第一家戶外用品商店在北京落戶以來(lái)僅有短短十余年歷史，隨著國(guó)民收入的提高，越來(lái)越多的國(guó)人投身戶外運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)在這十余年里得到了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)本土的戶外品牌從無(wú)到有，從小到大。 其次，從戶外用品的消費(fèi)類型看，因我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起較晚，現(xiàn)階段受制于戶外配套場(chǎng)所、設(shè)施及消費(fèi)能力有限，我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。目前，我國(guó)多數(shù)戶外用品消費(fèi)水平尚處于該水平。 其中，從量?jī)r(jià)的角度看，在單價(jià)方面，戶外用品自身縱向上提價(jià)幅度不高，主要是依靠銷量的迅速增長(zhǎng)拉動(dòng)。 從海內(nèi)外品牌的分布特點(diǎn)來(lái)看，據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，一線城市主要聚集了海外戶外用品品牌及國(guó)內(nèi)知 名品牌，但海外品牌在市場(chǎng)占有率上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是以 Columbia、 The North Face、JackWolfskin 為代表的偏專業(yè)性及功能性較好的歐美戶外運(yùn)動(dòng)品牌，普遍受到國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的偏愛(ài)。其中，商場(chǎng)渠道擴(kuò)張速度迅速，規(guī)模最大，銷售占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，其次是專賣店。其中，在上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，因本土品牌多定位在中低端市場(chǎng)，因此，多數(shù)品牌主要依靠模仿大牌進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研發(fā)創(chuàng)新性較弱，僅有個(gè)別發(fā)展較早，規(guī)模較大的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)先品牌擁有自主研發(fā)實(shí)力，但由于戶外行業(yè)在我國(guó)比較年輕，國(guó)內(nèi)大品牌的研發(fā)實(shí)力較國(guó)際品牌而言尚存在一定的提升空間。 2020 年前三季度公司收入及利潤(rùn)增速仍分別達(dá)到 33%和 42%，凈利潤(rùn)則因今年再次享受高新企業(yè)所得稅優(yōu)惠（去年同期處于高新企業(yè)復(fù)審期，稅率按 25%計(jì)提），增速明顯快于利潤(rùn)總額，實(shí)現(xiàn) 74%的增長(zhǎng)，若不考慮所得稅變動(dòng)影響，今年稅率仍按 25%計(jì)提，前三季度凈利潤(rùn)則增長(zhǎng) 49%?；诖?，前期我們持續(xù)對(duì)公司的投資機(jī)會(huì)做了重點(diǎn) 提示。明年隨著該品牌向線下業(yè)務(wù)延伸，預(yù)計(jì)對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)將進(jìn)一步加 大。 1）傳統(tǒng)線下渠道：探路者 “穩(wěn)擴(kuò)張 +提店效 ”， Discovery“14 年線下拓展， 17 年希望承接增長(zhǎng)動(dòng)力 ” 探路者品牌： 2020 年公司管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，新任總裁入職后，著力打造渠道體系，自當(dāng)年年初提出 “鞏固并提高核心和一線市場(chǎng)滲透率，重點(diǎn)拓展二三線市場(chǎng)占有率 ”渠道發(fā)展策略以來(lái)，公司探路者品牌在渠道廣度及深度的挖掘上獲得了一定的成效，現(xiàn)已在二三線城市占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 并拉大了與同處第一梯隊(duì)的國(guó)際戶外用品品牌之間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年 17 月份受大環(huán)境及天氣因素影響，同店增速雖放緩至5%，但已屬品牌公司中較好水平。 集中訂貨制度：公司采用集中訂貨模式，分別在每年 的春夏、秋冬召開(kāi)兩次大型訂貨會(huì)，兩次訂貨會(huì)的銷售金額基本可達(dá)到全年銷售的 85%左右。為了迎合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，獲得更為快速的發(fā)展，公司在其他子品牌尚未成熟的階段，順應(yīng)電商發(fā)展的大勢(shì)，率先放開(kāi)探路者加盟商的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)。其中，直銷主要采用特供款商品對(duì)加盟商進(jìn)行買斷式銷售，今年 8 月公司已召開(kāi)了針對(duì)加盟商線上業(yè)務(wù)的特供款產(chǎn)品訂貨會(huì)， 30 個(gè)天貓經(jīng)銷商，每季可選訂 23 個(gè)款，每款起訂量為 10 萬(wàn)件，共計(jì)實(shí)現(xiàn)了近 2020 萬(wàn)左右的特供款銷售。 根據(jù)戶外 用品消費(fèi)者分類，主要以衣著、裝備類型消費(fèi)者和重視享受及信息分享型消費(fèi)者。 但服務(wù)平臺(tái)的搭建需要一個(gè)整合的過(guò)程，預(yù)計(jì)需要 35 年的時(shí)間才能完 成。因此，從專業(yè)戶外市場(chǎng)上看，探路者與Columbia 存在差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在： 1）定位差異決定探路者 “物超所值 ”的產(chǎn)品定價(jià)策略，使其在二三線市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)； 2）探路者熟知本土市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)加盟商及百貨渠道資源的把握，益于公司擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋 面，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 3）探路者產(chǎn)品檔次層級(jí)劃分明確，價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品益于配合公司日后渠道下沉，但 Columbia 受制于產(chǎn)品定位較高，加大渠道下沉難度。而其他兩家海外企業(yè)涉及全球性業(yè)務(wù)，部分海外市場(chǎng)應(yīng)收 賬款回收相對(duì)較慢?？傮w看進(jìn)入探索期后的發(fā)展面臨很多不確定性，只是公司以積極創(chuàng)新的態(tài)度希望進(jìn)行不斷的嘗試，轉(zhuǎn)型效 果可逐步觀察 。長(zhǎng)期而言，公司對(duì)于全渠道模式發(fā)展做出的全新嘗試 符合品牌商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但短期內(nèi)轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要面對(duì)一些不確定性以及新問(wèn)題的考驗(yàn)。 從營(yíng)運(yùn)指標(biāo)來(lái)看，探路者的應(yīng)收賬款率位于三家公司的最前列，存貨周轉(zhuǎn)率在 2020 年之前略低于其他兩家公司， 2020 年探路者全面整改效果明顯，截止至年末存貨周轉(zhuǎn)率水平基本與 Columbia 持平。但在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公司在各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展前景 會(huì)如何？對(duì)此，我們分別選取專業(yè)戶外用品及戶外休閑用品領(lǐng)導(dǎo)品牌 Columbia 及 Timberland 進(jìn)行比對(duì)分析。 我們認(rèn)為當(dāng)前公司提出的平臺(tái)商的理念，是建立在更為高的戰(zhàn)略高度的想法，服務(wù)平臺(tái)的打造不僅可以加強(qiáng)與戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者之間的粘性，同時(shí)還可以將該優(yōu)勢(shì)引入到銷售平臺(tái)及當(dāng)前的電商業(yè)務(wù)，儲(chǔ)備潛在消費(fèi)者。 ACANU 品牌發(fā)展：與探路者線上產(chǎn)品形成鮮明的定位差異，有效的形成線上梯隊(duì)式布局，網(wǎng)羅中低端戶外用品線上用戶。 公司在電商化戰(zhàn)略方面表現(xiàn)出領(lǐng)先于市場(chǎng)的積極性，現(xiàn)不僅局限于公司自己運(yùn)營(yíng)的兩家線上旗艦店和專賣店，同時(shí)已著手對(duì)線上線下業(yè)務(wù)及加盟商利益分配上進(jìn)行調(diào)整。 2）電商業(yè)務(wù)：積極擁抱大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，積極探索線上與加盟商共贏的發(fā)展模式。 集中采購(gòu)：制約公司發(fā)展的最大瓶頸當(dāng)屬供應(yīng)鏈的保障問(wèn)題，據(jù)公司披露，往年度預(yù)計(jì)至少 5000 萬(wàn)元的銷售受到影響，因此，公司正加緊進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，通過(guò)與供應(yīng)商建立 “共贏 ”的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加大采購(gòu)力度，從原材料購(gòu)買開(kāi)始涉入對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，并同步加強(qiáng)信息化建設(shè)力度，保證供應(yīng)鏈各方形成無(wú)縫銜接。 此外，公司還通 過(guò)以下六項(xiàng)措施，加強(qiáng)對(duì)加盟商的指導(dǎo)及扶持，用以逐步提升店效： 1）提供訂貨買手培訓(xùn)； 2）單店訂貨指導(dǎo)，根據(jù)店面形象特色進(jìn)行配貨； 3）推廣月度主銷款式； 4）進(jìn)行 VMD 指導(dǎo)管理； 5）提高品牌產(chǎn)品推廣與店面產(chǎn)品銷售的銜接度； 6）對(duì)規(guī)劃范圍內(nèi)的加盟商店面有 3050 萬(wàn)元的補(bǔ)貼支持。 當(dāng)然，目前只是邁出了多品牌運(yùn)作的第一步，未來(lái)兩個(gè)新品牌的發(fā)展如何，尚有待我們?cè)谶^(guò)程中去觀察。 同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)容量相對(duì)較廣的戶外休閑市場(chǎng)，探路者于 2020 年開(kāi)始著眼于對(duì)該領(lǐng)域品牌的收購(gòu)事宜， 2020 年初完成了對(duì)戶外休閑品牌 Discovery Expedition 的引進(jìn)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，公司積極擁抱大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，率先在業(yè)內(nèi)放開(kāi)探路者經(jīng)銷商的線上經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)收購(gòu)整合開(kāi)始著眼于線上服務(wù)平臺(tái)商的打造。 2020 年公司總資產(chǎn)達(dá)到 億元，較 2020 年擴(kuò)大 倍， 20202020年收入和凈利潤(rùn) 年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 %和 %，其中， 2020 年在公司對(duì)品牌、渠道、供應(yīng)鏈及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行全方位提升后，收入及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)再次提速，分別實(shí)現(xiàn)%和 %，實(shí)現(xiàn)了快速突破。因此，我們認(rèn) 為本土品牌如何布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道模式的發(fā)展才能跟上行業(yè)從渠道為王的時(shí)代邁向消費(fèi)者為王的時(shí)代的轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的最佳購(gòu)物體驗(yàn)，提升單店實(shí)力。因本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)加盟商資源較為了解，同時(shí)隨著部分加盟商退出體育用品市場(chǎng)，良好的資源優(yōu)勢(shì)更有利于本土品牌加快規(guī)模拓展速度，而國(guó)外品牌由于定位較高，在中國(guó)市場(chǎng)可匹配的資源有限，因此，國(guó)內(nèi)品牌拓展速度 明顯快于國(guó)外品牌，本土龍頭品牌具備一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這其中，主要以國(guó)外品牌為主，但國(guó)內(nèi)戶外用品也是迅速崛起，品牌 新增速度從 2020 年開(kāi)始超越國(guó)外品牌。據(jù)中華商業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示， 2020 年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外用品銷售同比增長(zhǎng) %，明顯高于普通體育用品零售額 %的增速，同時(shí)，二者間的增速差進(jìn)一步擴(kuò)大，由 個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至 個(gè)百分點(diǎn)。 2020 年我國(guó)人均 GDP 水平全球排名為第 87 名，目前，整體水平較低，而戶外運(yùn)動(dòng)作為趨于消費(fèi)升級(jí)后端豐富業(yè) 余生活，滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展進(jìn)程與人均 GDP 水平密切相關(guān)。 首先，從市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)情況看，我國(guó)較戶外用品市場(chǎng)較發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。 市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力：消費(fèi)水平提升及生活方式的改變，推升市場(chǎng)規(guī)模 從歐美市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng) 驗(yàn)看，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要是因具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、生活觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)水平的提升。而在此階段，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平提升以及休閑觀念轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)需求提升的背景下，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)注重品牌宣傳、渠道建設(shè)，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)。但當(dāng)市場(chǎng)逐步走向成熟，隨著新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，突出的產(chǎn)品力、合理的品牌營(yíng)銷及精細(xì)化的管理能力也將成為品牌持續(xù)發(fā)展的根本。經(jīng)過(guò)近 30 多年的努力， Timberland 已遍及世界 90 多個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛?Timberland、 Timberland PRO、 SmartWool、 Timberland Boot 及 Howiesamp。而拉動(dòng)單店銷售最直接的刺激因素是強(qiáng)大的產(chǎn)品力、合理的價(jià)格體系 （不同價(jià)格帶的商品上架后，品牌商均會(huì)及時(shí)跟蹤分析，根據(jù)暢銷度進(jìn)行合理的配貨）及良好的終端精細(xì)化管理能力等。 我們認(rèn)為對(duì)于戶外用品企業(yè)而言，最核心的是要具備可持續(xù)自主研發(fā)實(shí)力，突出產(chǎn)品力，即使在