【正文】 同時(shí)，她們普遍還沒(méi)有明顯的瘦身需求，通過(guò)飲食、鍛煉就能達(dá)到瘦身效果。消費(fèi)反饋?zhàn)C實(shí)，該訴求不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了直觀的好感，而且令他們記憶深刻。因此，相對(duì)于以往的 6 屆大賽，姍拉娜 20xx 世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。經(jīng)過(guò)精心策劃，“最佳美體獎(jiǎng)”、“最佳美腰獎(jiǎng)”、“最佳美腿獎(jiǎng)”等另類獎(jiǎng)項(xiàng)首次出現(xiàn)在世界頂級(jí)模特賽事上，成為一大亮點(diǎn)?！爸髁鞫际袌?bào)與時(shí)尚雜志”有機(jī)結(jié)合，大眾是面，小眾是點(diǎn)和線，點(diǎn)、線、面的有機(jī)結(jié)合，才能更精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)消費(fèi)群體。 渠道創(chuàng)新：換位營(yíng)銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 產(chǎn)品最終只有通過(guò)終端才能到達(dá)消費(fèi)者手中，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商、消費(fèi)者成為產(chǎn)品銷售的決策者。姍拉娜通過(guò)在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場(chǎng)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也完成了彰顯品牌的任務(wù)。為了讓顧客在使用產(chǎn)品后有更高的功效滿意率，形成更高的品牌忠誠(chéng) 度，我們特地提醒顧客，購(gòu)買收腹霜后均可在指定美容院接受專業(yè)的美體服務(wù)，而美容師也可以根據(jù)顧客的個(gè)體差異，設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品組合，從而增進(jìn)效果。然而，調(diào)查結(jié)果，卻出人意料。姍拉娜旺銷勢(shì)頭也直跌谷底。成為繼世界精英模特大賽之后，又一次大型攻關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升姍拉娜品牌形象。 反向合作：成為 SNOOPY 化妝品中國(guó)東家 與小護(hù)士、羽西等品牌相繼被收購(gòu)的命運(yùn)不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。這一年的日化線，不再是往年的炒作風(fēng)，也不是往年的廣告戰(zhàn)。它進(jìn)一步證明，好產(chǎn)品需要好營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入新產(chǎn)品營(yíng)銷快速制勝的時(shí)代，姍拉娜正是依靠收腹霜、 360 度美體專家等的成功營(yíng)銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個(gè)又一個(gè)新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了本土特色化妝品品牌的真正復(fù)興。 在經(jīng)歷了企業(yè)改制的陣痛后， 20xx 年，民生人決定選 21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。在中國(guó)有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（ 21 金維他）的寶貴 價(jià)值，它盡管長(zhǎng)到了 17 歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應(yīng)該在更廣闊的舞臺(tái)上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價(jià)值。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補(bǔ)充，你應(yīng)該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增強(qiáng)購(gòu)買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產(chǎn)品狹窄的白領(lǐng)人群定位，把 21金維他的人群定位擴(kuò)展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢(shì)，營(yíng)造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強(qiáng)的第一輪攻勢(shì)和人群細(xì)分的第二輪攻勢(shì)過(guò)后，市場(chǎng)明顯升溫了。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營(yíng)養(yǎng)全，花費(fèi)不到 8 毛錢”，來(lái)直接提示價(jià)格，以強(qiáng)烈暗示 21 金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 于是，在營(yíng)銷布局上，一個(gè)清晰而現(xiàn)實(shí)的策略浮出水面： 21 金維他的復(fù)蘇與崛起，不能一上來(lái)就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進(jìn)的策略，分三年完成復(fù)蘇與崛起的大業(yè) —— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索 OTC 成功經(jīng)驗(yàn)，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結(jié)成功模式，根據(jù)具體情況適度調(diào)查，推廣到六個(gè)原來(lái)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標(biāo)； 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第二年，鞏固已做好的 7 個(gè)省，再用第一年的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)做基礎(chǔ)次好的 6 個(gè)省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅(jiān)實(shí)的 13 個(gè)盈利省份的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)！ 確定了營(yíng)銷布局之后，核心問(wèn)題變成了我們?cè)鯓影颜憬兂筛鶕?jù)地，直白地說(shuō)，就是我們?cè)鯓幽茏屨憬袌?chǎng)比以前的 2 000 萬(wàn)元多賣些，再多賣些；同時(shí)，又能在銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，復(fù)蘇并確立 21 金維他的品牌形象。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場(chǎng)： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時(shí)的維生素市場(chǎng)要增長(zhǎng)，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，盡管國(guó)人的購(gòu)買力已不是問(wèn)題，但由于種種主、客觀原因， 21金維他的全國(guó)銷量始終沒(méi)有超過(guò) 1個(gè)億，特別是在 20xx 年，僅有不到 8 000 萬(wàn)元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐 山先生用三個(gè)“越來(lái)越”形容當(dāng)時(shí)的情況：“經(jīng)銷商要貨積極性越來(lái)越低，終端動(dòng)貨越來(lái)越慢，總的感覺是， 21 金維他越來(lái)越難賣。 啟示：新產(chǎn)品新營(yíng)銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)一席之地，就會(huì)很快被淘汰。僅僅是新產(chǎn)品的訂貨會(huì)上，成交金額就將近一個(gè)億 !活潑可愛的 SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場(chǎng)上新品上市的傳奇。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 華東市場(chǎng)歷來(lái)是化妝品的兵家必爭(zhēng)之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)?！胺堑洹逼陂g，大家都不愿意出門，送貨上門的做法，正好體現(xiàn)大品牌大氣魄、人性化服務(wù)的宗旨。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 20xx 年，通過(guò)“ 360 度美體專家”的有力號(hào)召，“美體快車”等強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)重磅出擊，和“ ”、“ ”等各大特色活動(dòng)互相拉動(dòng)，使姍拉娜系列美體產(chǎn)品引起熱烈反響，全面滿足 360 度局部瘦身的需求。另一場(chǎng)美體大戰(zhàn)拉開序幕。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨商場(chǎng)，而且以專柜形式凸顯形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性、節(jié)約了時(shí)間和金錢，大大提高了消費(fèi)忠誠(chéng)度。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務(wù)，三位一體，將收腹霜這種特殊產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這種換位的營(yíng)銷恰恰是一種終端市場(chǎng)資源整合的表現(xiàn)。 策略三：傳播貼著功效搞 隨著“讓 5萬(wàn)噸脂肪燃燒起來(lái)”、“火辣瘦身， 5分鐘美體”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”、“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，使一股強(qiáng)勁的瘦身美體時(shí)尚風(fēng)涌動(dòng)全國(guó)。通過(guò)“以平面為主，電視為輔”，有效組合主、輔媒體，協(xié)同傳播，有效提高廣告到達(dá)率。可采當(dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第七屆世界精英模特大賽總贊助商?！盎鹄薄?，直觀傳達(dá)消費(fèi)感受；“瘦身”，滿足對(duì)消費(fèi)效果的承諾；“ 5分鐘美體”，傳達(dá)出迅速、簡(jiǎn)便的高品質(zhì)品牌形象。但對(duì)女性市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研，卻使我們將“ 25~45 歲的時(shí)尚女性”確定為姍拉娜的主要消費(fèi)人群。 就器械減肥而言，最大的問(wèn)題就是麻煩，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，而且效果不顯著；難以保持消費(fèi)者持之以恒的激情，容易半途而廢。廣告整體風(fēng)格受止痘產(chǎn)品影響較大，過(guò)于時(shí)尚、內(nèi)容過(guò)于年輕化，這與產(chǎn)品的實(shí)際使用人群特點(diǎn)不符。 重新打造主角 通過(guò)對(duì) 20xx 年收腹霜在市場(chǎng)的表現(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，存在 5大誤區(qū)。護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)是內(nèi)憂外患。一方面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強(qiáng)。 第三，缺乏對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者甚至對(duì)自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。 可以說(shuō)，姍拉娜高層早已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。而在不足兩年的時(shí)間里，今麥郎在市場(chǎng)上穩(wěn)健的腳步聲，已經(jīng)驚醒了沉睡的巨人。 啟示：新產(chǎn)品營(yíng)銷，進(jìn)攻是最好的防御 在營(yíng)銷制勝的時(shí)代，方便面市場(chǎng)，乃至整個(gè)食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營(yíng)：摸不準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場(chǎng)，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點(diǎn)，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景??種種對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營(yíng)銷喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營(yíng)與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。 在巨人醒來(lái)之前出發(fā) 現(xiàn)在，很少有人會(huì)因?yàn)榻覃溊上氲饺A龍，想到這是一個(gè)從做農(nóng)村市場(chǎng)起家的產(chǎn)品。范總在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，于是從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)線來(lái)專做蔬菜料包。在此基礎(chǔ)上，我們建議今麥郎采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價(jià)格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過(guò)它們的。在機(jī)關(guān)報(bào)一枝獨(dú)秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴(yán)，而且程序繁瑣。 這套投放策略顯然不適宜城市市場(chǎng) ，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新 1+1”傳播模式。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，有效傳播更是品牌制勝的法寶。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，已經(jīng)成為決定購(gòu)買的重要因素。營(yíng)銷的歷史規(guī)律使我們相信：在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生。但韌性書面有余通俗不足。 在討論會(huì)上，華龍展示了一大堆面粉證書，專業(yè)人員對(duì)各類面粉做了細(xì)致的介紹。返璞歸真，升華消 費(fèi)者普遍的認(rèn)知才是可行之道。而青少年絕對(duì)是城市方便面市場(chǎng)的消費(fèi)主力。因此，我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)國(guó)外產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，是最具市場(chǎng)借鑒意義，最可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的可行之道。但這些產(chǎn)品僅僅是作為單一的產(chǎn)品線的搭配，相當(dāng)于錦上添花的裝飾，并沒(méi)有獨(dú)立出來(lái)，更沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機(jī)感迎面襲來(lái)，讓華龍感到由衷的不安。而廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，銷量極小。 20xx 年，華龍集團(tuán)以超過(guò) 60 億 包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。將新產(chǎn)品與員工的切身利益捆綁在一起，新產(chǎn) 品的銷售成了自己的事情，員工與企業(yè)結(jié)成了利益共同體，這樣減少了阻力而且真正調(diào)動(dòng)起了銷售人員的積極性。 娃哈哈在推出茶飲料時(shí)，也遇到過(guò)此類問(wèn)題。這一原因?qū)е略S多著名企業(yè)推出的新產(chǎn)品最終都以失敗而告終。如 20xx 年下半年廣州市場(chǎng)娃哈哈的茶飲料，從鋪貨到終端，因旺季已過(guò)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁，導(dǎo)致了大量壓貨，當(dāng)時(shí)從經(jīng)銷商、二批商、銷售人員到終端零售商都喪失了信心，持“投機(jī)取巧”等等看的觀望態(tài)度。總之，被動(dòng)懶惰，“等”著天上掉餡餅。娃哈哈的綠茶在上市前，茶飲料市場(chǎng)早就是狼煙四起，康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，而且其他品牌如嵐風(fēng)、午后紅茶 等也緊緊跟進(jìn)。因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品上市缺乏信心；因?yàn)榕c成熟產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的投入大，產(chǎn)出少；因?yàn)殇N售任務(wù)重，為確保完成基本銷售指標(biāo)，無(wú)精力顧及新產(chǎn)品的 市場(chǎng)開發(fā) —— 所以，來(lái)自公司銷售組織內(nèi)部的下意識(shí)的層層否決成為新產(chǎn)品上市推廣的最大的障礙。 20xx 年茶飲料異軍突起，增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了 60％。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 匯源是中國(guó)最大的果汁企業(yè)。 娃哈哈是中國(guó)飲用水市場(chǎng)老大，茶飲料則是全新產(chǎn)品。 對(duì)大企業(yè)和成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。只有先 戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。 新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷體系的全新定義和推行。作者參與并主持了本案，主要做了兩方面的調(diào)整：一方面是當(dāng)時(shí)的定位不準(zhǔn)，首推的產(chǎn)品是“非常冰紅茶、非常冰綠茶”，品牌的帶動(dòng)力不足，品牌的個(gè)性不鮮明，在作者的倡導(dǎo)下調(diào)整為：以娃哈哈為品牌名，主訴“天堂水，龍井茶”，主打“娃哈哈綠茶”；第二方面，否定了企業(yè)內(nèi)部的種種錯(cuò)誤思想，否定了可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全體銷售人員的信心。本商理對(duì)如何解決此類問(wèn)題提出了“否定之否定”法則。雖然是后來(lái)者，但通過(guò)短短一年多時(shí)間的努力，娃哈哈茶飲料取得了驕人的業(yè)績(jī)。這些錯(cuò)誤思想如果不能及時(shí)給予徹底否定和糾正，就會(huì)導(dǎo)致從銷售體系內(nèi)部開始就層層否定、層層弱化新產(chǎn)品上市的推廣執(zhí)行力度（ 100％80％ 80％ 80％ 80％ =％，通過(guò)四層弱化就只剩下不到 50％的力度了），推廣新產(chǎn)品講究得是火候， 99 度僅差 1 度都可能造成功虧一簣。但娃哈哈茶飲料的成功關(guān)鍵還在于決策層及時(shí)地否定了銷售體系內(nèi)的種種錯(cuò)誤思想。其中原因之 一是可口可樂(lè)是全世界碳酸飲料市場(chǎng)的第一品牌，品牌認(rèn)知度高，營(yíng)銷人員只需做好維護(hù)工作就能達(dá)到較高的銷量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因而對(duì)此沒(méi)信心，產(chǎn)品銷售自然不好。除了思想動(dòng)員、宣傳鼓舞、樹立信心、政策支持、廣告支持、營(yíng)銷策略及方法的指導(dǎo)這些軟的措施之外，還要有硬措施加以配合；要將一線銷售主管的個(gè)人切身利益與茶飲料上市推廣的銷售業(yè)績(jī)捆綁在一起，才能真正調(diào)動(dòng)他們的積極性。 只有采取措施否定了可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”，才可能確?！翱隙ā钡某晒οＭ?！ 商理應(yīng)用 從娃哈哈茶飲料成功推廣的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例中我們得出了新產(chǎn)品上市的“否定之否定”法則。在農(nóng)村市場(chǎng)，華龍做了 10 年，才奠定了不可動(dòng)搖的品牌地位；在城市市場(chǎng)，從今麥郎正式上市算起，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的飛躍，并且真正成為最有影響力的國(guó)產(chǎn)方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對(duì)康師傅的老大地位形成了直接威脅。 困局：華龍的不安與不滿 到 1999 年，整個(gè)中國(guó)方便面市場(chǎng)形成以“康師傅”、“統(tǒng)一”為代表的高端城市市場(chǎng)，和以“華龍”為代表的中低端農(nóng)村市場(chǎng)兩大主流。 通過(guò)對(duì)城市市場(chǎng)的深入調(diào)研，我們得出結(jié)論：絕不能以華龍為品牌打城市市場(chǎng)。在 1999 年，康師傅、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)和營(yíng)銷模式。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力 —— 今麥郎的誕生 對(duì)于沒(méi)有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費(fèi)好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。華龍所在地隆堯是全國(guó)優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū) 3~4 個(gè)百分點(diǎn)。我們的想法獲得華龍高層的一致認(rèn)可，就叫“今麥郎”！一個(gè)非常洋氣、可愛