【正文】 通過(guò)一系列充滿銷售力、真誠(chéng)而非粗制濫造的廣告， 21 金維他在啟動(dòng)地區(qū)的 銷量以每月30%的速度向上遞增，無(wú)論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個(gè)老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺(jué)，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動(dòng)，而這正是我們所希望的。 經(jīng)過(guò)苦苦追尋，我們找到了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的障礙，并且用科學(xué)的力量掃除它。21金維他主要應(yīng)向中國(guó)巨大的健康品市場(chǎng)要發(fā)展、要增長(zhǎng)，因?yàn)槿藗冃枰】?、專業(yè)的健康品?！碑?dāng)時(shí)， 21 金維他在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)排名第三，而當(dāng)時(shí)又新冒出了幾個(gè)大的維生素品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而最關(guān)鍵的是：這個(gè)當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了 17 年印證的好產(chǎn)品，在 13億人口的大國(guó)賣不到 8 000 萬(wàn)元，是民生人所不服的。正是因?yàn)橛袆?chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜??（引自《董事長(zhǎng)崔國(guó)防“姍拉娜 10 周年黃金慶典”之講話》） 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 姍拉娜的 10 年成功，正是 依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營(yíng)銷取得了市場(chǎng)突破，進(jìn)一步確立和鞏固了市場(chǎng)地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。 重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 20xx 年，面對(duì)日化市場(chǎng)的一片浮躁，姍拉娜主動(dòng)迎接市場(chǎng)變化，積極調(diào)整市場(chǎng)布局，將大批總部營(yíng)銷人員下放到營(yíng)銷一線。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營(yíng)運(yùn)半徑，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度。 第三，抗擊“非典”大型捐贈(zèng)。 “非典”營(yíng)銷：逆向營(yíng)銷 20xx 年，“非典”引起全國(guó)恐慌，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，商超、藥店難覓消費(fèi)蹤跡。 一份令人驚訝的調(diào)查答卷 “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”， 20xx 年我們?yōu)閵櫪确?wù)的第一項(xiàng)內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)查。 在美容院。 在藥房。 一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點(diǎn)傳播相結(jié)合，迅速掀起女性消費(fèi)狂潮，引起了社會(huì)的高度重視和媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，姍拉娜收腹霜成 為 20xx年最閃亮的日化行業(yè)新品。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎(jiǎng) 項(xiàng)中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來(lái) 世界精英模特大賽在中國(guó)已經(jīng)舉辦過(guò) 6 屆，我們認(rèn)為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往 6 屆大賽，從某種意義上說(shuō)，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。整個(gè)訴求集產(chǎn)品特性、功效、體驗(yàn)和品牌主張于一體。 事實(shí)上， 18~25 歲的女性，雖然對(duì)美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入社會(huì)。 同時(shí)， 45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過(guò)一些手段追求更好的塑身效果。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 第一，資源整合的缺失。 最終，我們認(rèn)為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場(chǎng)突圍。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒(méi)有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。正因?yàn)檫@樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場(chǎng)上銷售綬慢； 20xx年，姍拉娜收腹霜全國(guó)試銷，也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。但多年下來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)平平。 事實(shí)上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒(méi)能實(shí)現(xiàn)在 1999 年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅(jiān)信，這是一套實(shí)現(xiàn)華龍市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)的最好方案。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來(lái)了史無(wú)前例的改變，而且對(duì)整個(gè)食品行業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營(yíng)銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹(shù)立了榜樣。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 （ 3）拉面設(shè)備升級(jí)：華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。 20xx 年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長(zhǎng)的有利武器。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當(dāng)時(shí)，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一 等火拼一把，說(shuō)不定能闖出一條路。因此，不只是方便面，整個(gè)食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。 當(dāng)時(shí)央視的廣告費(fèi)雖然便宜（播一次還不足 600 塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)品敏銳地覺(jué)察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。華龍進(jìn)軍城市市場(chǎng)，必須采用與城市市場(chǎng)相匹配的傳播策略。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認(rèn)識(shí)的字，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)的包裝用的都是標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的記憶度。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不 如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來(lái)的快。在反復(fù)的試驗(yàn)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對(duì)好面的最高評(píng)價(jià)，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。 我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢(shì)消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國(guó)際背景的幻覺(jué)；另一方面，某某郎以擬人化 手法，顯得活潑、可愛(ài)，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費(fèi)距離。因此，我們建議華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國(guó)先生走出國(guó)門，多方考察。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 對(duì)華龍而言，必須利用副品牌亮相的機(jī)會(huì)，高調(diào) 入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識(shí)華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進(jìn)軍高端市場(chǎng)。 如何進(jìn)一步鞏固華龍?jiān)诜奖忝媸袌?chǎng)前幾名的地位？如何撕開(kāi)華龍?jiān)诟叨耸袌?chǎng)的突破口？如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹(shù)立自己牢不可破的市場(chǎng)地位?? 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需 從農(nóng)村市場(chǎng)走出來(lái)，完成從地域性低端品牌向全國(guó)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市 華龍必須進(jìn)軍城市市場(chǎng)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)治久安的大計(jì)。作為一個(gè)后起挑戰(zhàn) 者，一方面，華龍看到了中國(guó)農(nóng)村方便面市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力；另一方面，沒(méi)有實(shí)力與大品牌在高端市場(chǎng)正面廝殺；因此，華龍選 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 擇了在中低端大眾市場(chǎng)，大做具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌。自此，中國(guó)方便面市場(chǎng)“康師傅”、“華龍”、“統(tǒng)一”三足鼎立的市場(chǎng)格局正式形成。20xx 年，娃哈哈茶飲料銷售額達(dá)到 20 億元，銷售人員的分紅也非?？捎^。娃哈哈采取了“軟硬結(jié)合”、“捆綁銷售”的方法，取得了很好的效果 。像潤(rùn)妍是寶潔旗下惟一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品牌，因市場(chǎng)定位和推廣的執(zhí)行力度等問(wèn)題最終停止了生產(chǎn)，全面退出了市場(chǎng)。在通報(bào)的指導(dǎo)和督促下，在 20xx 年的旺季來(lái)臨前，他們終于找到了正確而巧妙的方法，將所有積壓的茶飲料以舊換新，再用新批號(hào)茶飲料的優(yōu)惠政策進(jìn)行換算作價(jià)，以最優(yōu)惠的價(jià)格將這批 20xx 年的陳貨大量鋪向 零售旺點(diǎn) —— 車站、碼頭，20xx 年的 5～ 6月，廣州市興起了一陣娃哈哈茶飲料的消費(fèi)熱潮，滿街人手里拿的幾乎都是娃哈哈茶飲料，零售終端爭(zhēng)相進(jìn) 20xx 年的娃哈哈茶，滯銷產(chǎn)品一舉變成了暢銷品，從而帶動(dòng)了娃哈哈茶飲料系列產(chǎn)品的銷售?！翱俊笔侵缚抗镜拇黉N政策等來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，靠高空廣告來(lái)轟開(kāi)市場(chǎng)，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺貨時(shí)順便跟進(jìn)。娃哈哈綠茶如何在眾多的競(jìng)品中能引起消費(fèi)者的關(guān)注和鐘愛(ài)呢？在公司剛推出茶飲料時(shí)，公司內(nèi)部的部分營(yíng)銷人員也是不太了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和形勢(shì)，對(duì)此缺乏信心，“康師傅、統(tǒng)一”已占有了大部分的份額，我們的新產(chǎn)品消費(fèi)者能接受嗎？我們對(duì)原來(lái)的非常茶飲料系列做了調(diào)整后，對(duì)公司銷售人員進(jìn)行了反復(fù)的動(dòng)員和宣傳，詳細(xì)地說(shuō)明了新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是“天堂水、龍井茶”，在口感上是清淡低糖，包裝和產(chǎn)品訴求上都突出了這一特點(diǎn)。 勝人者勇，克己者強(qiáng)。旭日升、康師傅、統(tǒng)一等著名品牌占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的大半江山，其他品牌如天與地、嵐風(fēng)、三得利、茶韻、旺旺、早茶族、冬雨、午后紅茶等也是緊緊跟進(jìn)。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)極具市場(chǎng)差異化的新產(chǎn)品雙純牛奶，成功切入乳業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)建細(xì)分品牌，滿足更個(gè)性化的市場(chǎng)需求。通過(guò)“否定之否定”的市場(chǎng)原則對(duì)新產(chǎn)品上市定位、銷售團(tuán)隊(duì)信心打造、企業(yè)營(yíng)銷管理等幾大成功因素進(jìn)行高效率的審核和籌備，全面彌補(bǔ)新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的缺陷，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈“天堂水，龍井茶”的完美上市，成為企業(yè)全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 新產(chǎn)品營(yíng)銷：開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新格局 對(duì)中小企業(yè)和新企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新產(chǎn)品足以成就一個(gè)企業(yè)。勝人者勇，克己者強(qiáng)。創(chuàng)新的概念訴求，靶向型的市場(chǎng)消費(fèi)，個(gè)性化的品牌傳播，完整而系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作，為企業(yè)培育了新的市場(chǎng)利潤(rùn)點(diǎn)。娃哈哈作為后來(lái)者，于 20xx 年 7月茶飲料才上市，當(dāng)時(shí)也是困難重重、前途茫然。只有先戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。我們有通路上的優(yōu)勢(shì)，還有大量的電視廣告投放的支持，再擬定了一系列切實(shí)可行的上市推廣計(jì)劃和措施，讓所有的銷售人 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 員充滿信心、斗志高昂?！巴稒C(jī)取巧”就是指營(yíng)銷人員不去做扎扎實(shí)實(shí)的推廣工作，而是只顧眼前的銷售任務(wù)、銷售指標(biāo)等短期利益，什么產(chǎn)品好做就做什么，違反公司的要求，陽(yáng)奉陰違。事后總結(jié)時(shí)，有人風(fēng)趣地說(shuō)：這是人肉炸彈，這是點(diǎn)鐵成金的妙作。又如可口可樂(lè)為了也能在茶飲料上分得一杯羹，推出了天與地、嵐風(fēng)，卻在市場(chǎng)上反應(yīng)平平。宗慶后明白，想要做好市場(chǎng)首先必須先做通銷售人員的思想；想要解決好誰(shuí)來(lái)買的問(wèn)題，必須先解決好誰(shuí)來(lái)賣的問(wèn)題。利益的驅(qū)動(dòng)將 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 內(nèi)部的消極心理轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極心理，加大新產(chǎn)品推廣的力度、確保新產(chǎn)品上市的成功，娃哈哈茶飲料采用的“否定之否定“法則達(dá)到了良好的效果。 通過(guò)升級(jí)和集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，華龍進(jìn)一步鞏固和捍衛(wèi)了在方便面業(yè)不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。幾年下來(lái)，華龍不斷做大，但到了 20 世紀(jì) 90 年代末，事情開(kāi)始發(fā)生了變化。但是進(jìn)城之路應(yīng)該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場(chǎng)？”成為當(dāng)時(shí)華龍內(nèi)部爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。 今麥郎彈面 =有銷售力的產(chǎn)品名 +巨大的新品類市場(chǎng) 華龍想要進(jìn)軍城市市場(chǎng)，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭(zhēng)高下。今天，今麥郎彈面乃至整個(gè)華龍集團(tuán)的很多營(yíng)銷手法，都是我們?cè)陔s交組合國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。 同時(shí)，在國(guó)家權(quán)威的面粉質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告上，我們發(fā)現(xiàn)，河北的面粉一直是國(guó)內(nèi)最好的，而華龍的面粉又是河北最好的。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步推敲，我們認(rèn)為，金字略顯俗氣和土氣，因此，我們將“金麥”改為 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “今麥”。但通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，勁道屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國(guó)推廣，不能展示今麥郎全國(guó)品牌的簡(jiǎn)明大氣。因此，我們提出“彈面”的概念。彈面是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性?，F(xiàn)在，今麥郎彈面進(jìn)軍城市市場(chǎng)，消費(fèi)人群完全發(fā)生了變化。但什么才是有效傳播呢？多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)使我們相信，有效傳播必須是有針對(duì)性的傳播，必須是符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的傳播，必須是有差異化，有特色的傳播。我們?cè)缭谝粌赡昵熬烷_(kāi)始關(guān)注央視廣告，研究發(fā)現(xiàn)，它作為全國(guó)領(lǐng)袖和偶像級(jí)的媒體，在消費(fèi)者心中具有不可替代和不容置疑的地位，尤其是在廣告還沒(méi)有泛濫的年月，央視傳遞的信息非常具有誘惑性和可信性。在上世紀(jì) 90 年代末，報(bào)業(yè)改革逐漸抬頭，都市報(bào)成為城市一大亮點(diǎn)，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀性強(qiáng)，信息量大，逐漸成為城市主力消費(fèi)者最喜愛(ài)的獲取信息的主要渠道。顯然，這條路非常兇險(xiǎn)，華龍集團(tuán)也予以了否定。 品質(zhì)升級(jí)：全力打造與營(yíng)銷策略相符的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 對(duì)新產(chǎn)品而言，今麥郎進(jìn)軍高端市場(chǎng)，不僅需要營(yíng)銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)，更需要產(chǎn)品品質(zhì)的全面升級(jí)。而日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來(lái)主義，直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。今麥郎成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它以現(xiàn)身說(shuō)法證明，對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷而言，進(jìn)攻是最好的防御。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營(yíng)銷；本土企業(yè)不僅能做銷量也能做品牌；本土企業(yè)是完全可以自己掌握命運(yùn)的。我們沒(méi)有放棄，一直到 20xx 年，華龍終于重拳出擊，而且一擊就中！消息傳來(lái)，巨大的成功 讓我們一起喜極而泣。 20xx 年初，姍拉娜公司董事長(zhǎng)崔國(guó)防先生、美體產(chǎn)品總經(jīng)理張小方小姐、 21 世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)李志起總經(jīng)理首次聚首北京，相同的市場(chǎng)眼光、相同的責(zé)任意識(shí)很快使他們達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，并隨即展開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研工作。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第四，營(yíng)銷資源整合缺失 ，姍拉娜過(guò)去的分公司體制及相對(duì)傳統(tǒng)和單一的傳播手段，已顯力不從心。 因此，我們認(rèn)為，姍拉娜當(dāng)前最緊要的任務(wù)，就是利用聚焦原則，重新選定和重磅推出自己的主角產(chǎn)品，并依靠其影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國(guó)人面前的難題；另一方面，減肥市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)教育， 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 但巨大的市場(chǎng)內(nèi)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌。許多優(yōu)勢(shì)資源，比如在研發(fā)上的投入、在市場(chǎng)上的穩(wěn)健等在傳播中未能體現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)姍拉娜的印象非 常單一。分散了品牌的整體優(yōu)勢(shì)，割裂了消費(fèi)者心中的整體識(shí)別，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。 這些恰恰給 姍拉娜進(jìn)軍減肥、瘦身市場(chǎng)提供了難得的機(jī)會(huì)。她們還不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，產(chǎn)品品質(zhì)要求不高；