【正文】 產(chǎn)品新營(yíng)銷快速制勝 在姍拉娜進(jìn)入減肥市場(chǎng)前，減肥市場(chǎng)已經(jīng)群雄并起，那么，姍拉娜如何在減肥瘦身市場(chǎng)另立山頭，淘金掘銀呢？我們認(rèn)為，姍拉娜在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的減肥方式，我們所要做的，就是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，走差異化營(yíng)銷的道路。 就器械減肥而言，最大的問題就是麻煩，難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，而且效果不顯著；難以保持消費(fèi)者持之以恒的激情，容易半途而廢。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。但對(duì)女性市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研，卻使我們將“ 25~45 歲的時(shí)尚女性”確定為姍拉娜的主要消費(fèi)人群。首先， 95%該年齡階段的女性已經(jīng)結(jié)婚，小有積蓄，開始注重生活 品質(zhì)；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問題，并將腹部是否肥胖作為判斷是否需要瘦身的重要指標(biāo)；再次，隨著年齡的增長(zhǎng)，她們開始害怕衰老，特別在意周圍人群的評(píng)價(jià)，開始重拾和偏愛時(shí)尚；最后，她們追求立竿見影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對(duì)于品牌發(fā)展具有良好的互動(dòng)作用。“火辣”，直觀傳達(dá)消費(fèi)感受；“瘦身”，滿足對(duì)消費(fèi)效果的承諾；“ 5分鐘美體”，傳達(dá)出迅速、簡(jiǎn)便的高品質(zhì)品牌形象。結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P(guān)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷 、事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等全套營(yíng)銷策略。在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第七屆世界精英模特大賽總贊助商。 建議將大賽主賽場(chǎng)搬到西藏 中國(guó)最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) Samsara 姍拉娜的命名最初源于藏語，意思是“青春永駐”。可采當(dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠 道和形式，大大提高了傳播效率，帶來了空前的傳播效果。通過“以平面為主，電視為輔”，有效組合主、輔媒體，協(xié)同傳播，有效提高廣告到達(dá)率。 策略一：傳播貼著活動(dòng)搞 提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關(guān)活動(dòng)影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆 road show”等新聞營(yíng)銷主動(dòng)出擊，引來各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。 策略三：傳播貼著功效搞 隨著“讓 5萬噸脂肪燃燒起來”、“火辣瘦身， 5分鐘美體”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”、“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，使一股強(qiáng)勁的瘦身美體時(shí)尚風(fēng)涌動(dòng)全國(guó)。收腹霜屬于功能性化妝品，單純走藥店或者商超都不符合消費(fèi)者、經(jīng)銷商的特性，因?yàn)樗扔谢瘖y品的特點(diǎn)，又有類似保健品的功效，還需要一定的專業(yè)服務(wù)。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務(wù)，三位一體，將收腹霜這種特殊產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這種換位的營(yíng)銷恰恰是一種終端市場(chǎng)資源整合的表現(xiàn)。姍拉娜選擇大型藥房，不 僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨商場(chǎng)，而且以專柜形式凸顯形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性、節(jié)約了時(shí)間和金錢，大大提高了消費(fèi)忠誠(chéng)度。 20xx 年： 360 度美體專家，再上一個(gè)新臺(tái)階 20xx 年，收腹霜成為全國(guó)外涂局部瘦身市場(chǎng)第一品牌，為姍拉娜單一品牌（痘膠膏）打天下、品牌形象單一的歷史畫上了句號(hào)。另一場(chǎng)美體大戰(zhàn)拉開序幕。 以上調(diào)查，使我們確信， 20xx 年，必須是姍拉娜的品牌整合年， 首先要做的就是對(duì)美體產(chǎn)品進(jìn)行整合。 中國(guó)最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 20xx 年，通過“ 360 度美體專家”的有力號(hào)召，“美體快車”等強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)重磅出擊，和“ ”、“ ”等各大特色活動(dòng)互相拉動(dòng)，使姍拉娜系列美體產(chǎn)品引起熱烈反響，全面滿足 360 度局部瘦身的需求。 但我們認(rèn)為，這正是姍拉娜的大好機(jī)遇，姍拉娜展開的強(qiáng)勢(shì)逆向營(yíng)銷，使 360 度美體專家深入人心。“非典”期間，大家都不愿意出門，送貨上門的做法，正好體現(xiàn)大品牌大氣魄、人性化服務(wù)的宗旨。 20xx 年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx、 20xx 年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎(chǔ)，開始了新的征程。 中國(guó)最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 華東市場(chǎng)歷來是化妝品的兵家必爭(zhēng)之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產(chǎn)品上的長(zhǎng)袖善舞，讓它受到了國(guó)際品牌巨頭的熱切關(guān)注，并開 始了頻頻接觸。僅僅是新產(chǎn)品的訂貨會(huì)上，成交金額就將近一個(gè)億 !活潑可愛的 SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場(chǎng)上新品上市的傳奇。 歷經(jīng) 10 年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx 年，姍拉娜 10 年。 啟示：新產(chǎn)品新營(yíng)銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)一席之地，就會(huì)很快被淘汰。 案例提供：珠海姍拉娜集團(tuán) 北京 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu) 21金維他： 20 年老品牌超速崛起 數(shù)字與事實(shí) 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產(chǎn)。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，盡管國(guó)人的購買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因， 21金維他的全國(guó)銷量始終沒有超過 1個(gè)億，特別是在 20xx 年，僅有不到 8 000 萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐 山先生用三個(gè)“越來越”形容當(dāng)時(shí)的情況：“經(jīng)銷商要貨積極性越來越低，終端動(dòng)貨越來越慢，總的感覺是， 21 金維他越來越難賣?；诖?，我們認(rèn)定， 21 金維他不僅未到生命周期的終點(diǎn)，而且在中國(guó)恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場(chǎng)： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時(shí)的維生素市場(chǎng)要增長(zhǎng)，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。在這個(gè)基調(diào)的指導(dǎo)下，我們有了不同以往的新結(jié)論： 21 金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國(guó)普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質(zhì)引起）、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 于是，在營(yíng)銷布局上，一個(gè)清晰而現(xiàn)實(shí)的策略浮出水面： 21 金維他的復(fù)蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進(jìn)的策略，分三年完成復(fù)蘇與崛起的大業(yè) —— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索 OTC 成功經(jīng)驗(yàn)，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結(jié)成功模式，根據(jù)具體情況適度調(diào)查，推廣到六個(gè)原來市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標(biāo)； 中國(guó)最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第二年，鞏固已做好的 7 個(gè)省，再用第一年的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)做基礎(chǔ)次好的 6 個(gè)省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅(jiān)實(shí)的 13 個(gè)盈利省份的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)！ 確定了營(yíng)銷布局之后，核心問題變成了我們?cè)鯓影颜憬兂筛鶕?jù)地，直白地說，就是我們?cè)鯓幽茏屨憬袌?chǎng)比以前的 2 000 萬元多賣些，再多賣些；同時(shí)，又能在銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，復(fù)蘇并確立 21 金維他的品牌形象。鑒于 21 金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營(yíng)造出緊迫感，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，全方位造勢(shì)，一舉實(shí)現(xiàn) 21 金維他的復(fù)蘇和崛起。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營(yíng)養(yǎng)全，花費(fèi)不到 8 毛錢”，來直接提示價(jià)格，以強(qiáng)烈暗示 21 金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 第二步，針對(duì)每一個(gè)尚未行動(dòng)的個(gè)體，電視上親切、真誠(chéng)地喊出關(guān)鍵性的口號(hào)：“你還沒吃 21 金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復(fù)兩次這種號(hào)召：“你該吃 21 金維他”和“ 21 金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”的策略下，深度說服，既號(hào)召“你該吃 21 金維他了！”又清晰而真誠(chéng)地告訴消費(fèi)者“你為什么要吃 21金維他”，以彌補(bǔ)電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號(hào)召篇》、平面《號(hào)召篇》）。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢(shì)，營(yíng)造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強(qiáng)的第一輪攻勢(shì)和人群細(xì)分的第二輪攻勢(shì)過后，市場(chǎng)明顯升溫了。這些廣告以全新的視角和事實(shí)，一出來就引起了消費(fèi)者的關(guān)注！ 前兩個(gè)月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，終端銷量并沒有明顯增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者從關(guān)注到行動(dòng)需要一個(gè)過程。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補(bǔ)充，你應(yīng)該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增強(qiáng)購買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產(chǎn)品狹窄的白領(lǐng)人群定位，把 21金維他的人群定位擴(kuò)展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。 一切從調(diào)查、決策人物開始，它不僅包含傳播領(lǐng)域，更包含營(yíng)銷領(lǐng)域，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營(yíng)銷領(lǐng)域里（主要是渠道和終端）。在中國(guó)有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（ 21 金維他）的寶貴 價(jià)值，它盡管長(zhǎng)到了 17 歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應(yīng)該在更廣闊的舞臺(tái)上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價(jià)值。關(guān)鍵是如何看待兩個(gè)領(lǐng)先者的做法，領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗(yàn)是否適合自己。 在經(jīng)歷了企業(yè)改制的陣痛后， 20xx 年，民生人決定選 21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。 在中國(guó)，一個(gè)能存在 70 多年的企業(yè)，它的領(lǐng)導(dǎo)層自非等閑之輩。它進(jìn)一步證明，好產(chǎn)品需要好營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入新產(chǎn)品營(yíng)銷快速制勝的時(shí)代，姍拉娜正是依靠收腹霜、 360 度美體專家等的成功營(yíng)銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個(gè)又一個(gè)新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了本土特色化妝品品牌的真正復(fù)興。寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國(guó) 10 年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。這一年的日化線，不再是往年的炒作風(fēng)，也不是往年的廣告戰(zhàn)。 SNOOPY規(guī)范的國(guó)際化品牌運(yùn)作模式，結(jié)合姍拉娜完善的銷售體系，全新的 SNOOPY 化妝品牌必將為國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)增添獨(dú)特視點(diǎn)。 反向合作：成為 SNOOPY 化妝品中國(guó)東家 與小護(hù)士、羽西等品牌相繼被收購的命運(yùn)不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路?；瘖y品市場(chǎng)的十年鏖戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進(jìn)軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進(jìn)一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求。成為繼世界精英模特大賽之后，又一次大型攻關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升姍拉娜品牌形象?！胺堑洹笔勾蠹议e下來了，有時(shí)間也必須關(guān)注各大媒體，而且其他產(chǎn)品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸顯出 來。姍拉娜旺銷勢(shì)頭也直跌谷底。如何將收腹、美腿、健胸產(chǎn)品整合到一起，我們認(rèn)為它們都屬于美體范疇，滿足不同局部美體的需求，最終達(dá)到全身美體的目的。然而，調(diào)查結(jié)果，卻出人意料。對(duì)姍拉娜集團(tuán)而言，這絕對(duì)是整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)騰飛的大好機(jī)遇。為了讓顧客在使用產(chǎn)品后有更高的功效滿意率，形成更高的品牌忠誠(chéng) 度，我們特地提醒顧客，購買收腹霜后均可在指定美容院接受專業(yè)的美體服務(wù)，而美容師也可以根據(jù)顧客的個(gè)體差異，設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品組合，從而增進(jìn)效果。 在商超。姍拉娜通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場(chǎng)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也完成了彰顯品牌的任務(wù)?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國(guó)的薇姿、我們服務(wù)過的可采都大獲成功。 渠道創(chuàng)新：換位營(yíng)銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 產(chǎn)品最終只有通過終端才能到達(dá)消費(fèi)者手中，在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商、消費(fèi)者成為產(chǎn)品銷售的決策者。“美體女人征服男人視線”、“瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、“中國(guó)出了個(gè)美體雕塑營(yíng)”、“讓北京女人苗條起來”、“減肥185?！爸髁鞫际袌?bào)與時(shí)尚雜志”有機(jī)結(jié)合，大眾是面，小眾是點(diǎn)和線，點(diǎn)、線、面的有機(jī)結(jié)合，才能更精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。經(jīng)過精心策劃，“最佳美體獎(jiǎng)”、“最佳美腰獎(jiǎng)”、“最佳美腿獎(jiǎng)”等另類獎(jiǎng)項(xiàng)首次出現(xiàn)在世界頂級(jí)模特賽事上，成為一大亮點(diǎn)。因此，我們建議將大賽主賽場(chǎng)定在西藏。因此，相對(duì)于以往的 6 屆大賽，姍拉娜 20xx 世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。 20xx 年 4 月，當(dāng)?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時(shí)，姍拉娜負(fù)責(zé)美體產(chǎn)品的張小方總經(jīng)理興奮了，當(dāng)即致電 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組，商量如何與這個(gè)國(guó)際上最具水準(zhǔn)和規(guī)模的模特大賽進(jìn)行深度合作。消費(fèi)反饋?zhàn)C實(shí)，該訴求不僅給消費(fèi)者帶來了直觀的好感，而且令他們記憶深刻。收腹霜是一個(gè)效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產(chǎn)品與人群對(duì)接的原則。她們還不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，產(chǎn)品品質(zhì)要求不高；同時(shí)，她們普遍還沒有明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達(dá)到瘦身效果。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場(chǎng)的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路 —— 外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細(xì)分市場(chǎng)，成為外涂瘦身市場(chǎng)第一品牌。 這些恰恰給 姍拉娜進(jìn)軍減肥、瘦身市場(chǎng)提供了難得的機(jī)會(huì)。 就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質(zhì)下降了。分散了品牌的整體優(yōu)勢(shì)，割裂了消費(fèi)者心中的整體識(shí)別，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。許多優(yōu)勢(shì)資源，比如在研發(fā)上的投入、在市場(chǎng)上的穩(wěn)健等在傳播中未能體現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)姍拉娜的印象非 常單一。一方面，收 腹霜已經(jīng)在 20xx 年進(jìn)行全國(guó)試銷，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場(chǎng)以女性為主，女性減肥市場(chǎng)又以局部肥胖需求最為強(qiáng)烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康和美麗的心病。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少