【正文】 后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位?? 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需 從農(nóng)村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市 華龍必須進(jìn)軍城市市場，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計。舉一個例子，寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富、產(chǎn)品品類眾多，但沒有哪一個產(chǎn)品以 寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴(yán)的大象，它旗下的產(chǎn)品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強(qiáng)大的品牌實(shí)力和企業(yè)資源。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機(jī)會，高調(diào) 入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進(jìn)軍高端市場。市場現(xiàn)狀表明，華龍必須獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。因此，我們建議華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國先生走出國門，多方考察。 在日本考察時，范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得最火。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化 手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費(fèi)距離。我們和廠家一起，列舉了很多表現(xiàn)面粉質(zhì)量的名字，但都覺得不直接或者太深奧。 我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。在城市，消費(fèi)者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。我們發(fā)現(xiàn)，越是禁煮、禁泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。在反復(fù)的試驗(yàn)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。 回頭看，彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不 如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。 以文化底蘊(yùn)的名義將今麥郎彈面包裝進(jìn)行到底 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 不同地域，不同文化背景的消費(fèi)者有不同的欣賞眼光和審美標(biāo)準(zhǔn)。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認(rèn)識的字，華龍在農(nóng)村市場的包裝用的都是標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度?，F(xiàn)在我們看到的“今麥郎”三個字，就是華龍集團(tuán)請書法大師親筆題寫的。華龍進(jìn)軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側(cè)和農(nóng)村公共場所，書寫墻壁廣告近萬條，面積達(dá) 25 萬平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。 當(dāng)時央視的廣告費(fèi)雖然便宜（播一次還不足 600 塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒有幾個產(chǎn)品敏銳地覺察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。同時，我 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 們建 議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特征相符合，做得有新意。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當(dāng)時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達(dá)消費(fèi)者手中。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當(dāng)時，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一 等火拼一把，說不定能闖出一條路。康師傅等大品牌還沒有進(jìn)軍該領(lǐng)域，市場潛力巨大。 20xx 年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)別于市場同類產(chǎn)品。 （ 3）拉面設(shè)備升級：華龍在農(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。調(diào)查中消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 20xx 年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動：一方面向農(nóng)村市場積極滲透，與華龍爭奪低端市場；另一方面在終 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。今麥郎的出擊，變被動為主動，證明在時機(jī)成熟的時刻，在必需變革的時刻，進(jìn)攻是最好的防御 。 事實(shí)上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實(shí)現(xiàn)在 1999 年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅信，這是一套實(shí)現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。 20xx~20xx 年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運(yùn)作與執(zhí)行，姍拉娜順利實(shí)現(xiàn)了品牌集中、擴(kuò)張和升級，從而再次擴(kuò)大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。但多年下來，市場反應(yīng)平平。企業(yè)雖然在除痘市場取得巨大突破，但整體實(shí)力還不足以承受當(dāng)時的產(chǎn)品線長度。正因?yàn)檫@樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢； 20xx年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。 突圍：聚焦原則重新打造新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次騰飛 通過對市場、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們在日化行業(yè)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，姍拉娜應(yīng)該以“聚焦原則”為指導(dǎo)，根據(jù)市場需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對新產(chǎn)品進(jìn)行符合市場需求的全新策劃。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場， 20xx 年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領(lǐng)域，很難形成突破性優(yōu)勢。 最終，我們認(rèn)為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。 第一，資源整合的缺失。 第三，缺乏鮮明的個性主張。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 差異化定位：打開巨大的細(xì)分市場 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 收腹霜在進(jìn)軍減肥市場的時候正與以曲美為代表的藥準(zhǔn)字號暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費(fèi)者是誰？用什么方式最能打動消費(fèi)者？ 產(chǎn) 品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式 —— 外涂瘦身法 經(jīng)過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥方式的弊端已經(jīng)顯山露水，市場信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢。 同時， 45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。再次，收腹霜減肥針對性很強(qiáng)，特別適合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，為有局部瘦身需求的消費(fèi)者提供了一種新的選擇。 事實(shí)上， 18~25 歲的女性，雖然對美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入社會。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 產(chǎn)品與人群對接：火辣瘦身， 5 分鐘美體 在確定產(chǎn)品與消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對接點(diǎn)成為傳播重點(diǎn)。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效、體驗(yàn)和品牌主張于一體。 大型公關(guān)營銷開路：世界精英模特大賽 極具市場價值的模特大賽 20xx 年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，為品牌推廣帶來了立竿見影的效果。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過 6 屆，我們認(rèn)為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往 6 屆大賽，從某種意義上說，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。西藏給人的感覺永遠(yuǎn)是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎 項中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎項。 精心選擇、搭配傳播渠道 媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關(guān)系到傳播能否在第一時間有效地抵達(dá)消費(fèi)者。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 策略二：傳播貼著情感搞 時尚消費(fèi)品兼具生理和心理雙重需求。 一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點(diǎn)傳播相結(jié)合，迅速掀起女性消費(fèi)狂潮，引起了社會的高度重視和媒體的爭相報道，姍拉娜收腹霜成 為 20xx年最閃亮的日化行業(yè)新品。 因此，我們建議采用換位營銷，全新設(shè)計營銷 渠道，藥店、商超和美容院三線并舉。 在藥房。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對藥店的信任向消費(fèi)者傳達(dá)該產(chǎn)品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。 在美容院。它所產(chǎn)生的市場效應(yīng)，到 20xx 年，仍然炙手可熱。 一份令人驚訝的調(diào)查答卷 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”， 20xx 年我們?yōu)閵櫪确?wù)的第一項內(nèi)容就是市場調(diào)查。 品牌定位： 360 度美體專家 20xx 年，“最佳美腿獎”等另類獎項所產(chǎn)生的影響力，對姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。 “非典”營銷：逆向營銷 20xx 年，“非典”引起全國恐慌，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，商超、藥店難覓消費(fèi)蹤跡。 第一，加強(qiáng)各大媒體的宣傳。 第三，抗擊“非典”大型捐贈。 20xx 年年底，業(yè)界傳來小護(hù)士、羽西等品牌被大品牌斥資收購的消息，中國民族化妝品的命運(yùn)又一次受世人矚目。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運(yùn)半徑，加快市場反應(yīng)速度。 20xx 年，姍拉娜取得 SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨(dú)家經(jīng)營使用權(quán)，這意味著 SNOOPY 正式進(jìn)入我國化妝品領(lǐng)域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 20xx 年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。 10 年，對一個企業(yè)來說，其實(shí)是非常短暫的。正是因?yàn)橛袆?chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜??（引自《董事長崔國防“姍拉娜 10 周年黃金慶典”之講話》） 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 姍拉娜的 10 年成功，正是 依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得了市場突破，進(jìn)一步確立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。民生藥業(yè)，始創(chuàng)于 1926 年，是中國最早的四大西藥廠之一，迄今已有 78 年歷史?！碑?dāng)時， 21 金維他在國內(nèi)維生素市場排名第三，而當(dāng)時又新冒出了幾個大的維生素品牌，競爭激烈，而最關(guān)鍵的是：這個當(dāng)時經(jīng)歷了 17 年印證的好產(chǎn)品，在 13億人口的大國賣不到 8 000 萬元，是民生人所不服的。 20xx 年以前也投放過不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高 層否定了。21金維他主要應(yīng)向中國巨大的健康品市場要發(fā)展、要增長，因?yàn)槿藗冃枰】?、專業(yè)的健康品。 分析矛盾，發(fā)現(xiàn)并解決營銷和傳播的主要矛盾 —— 量力而行，分步漸進(jìn)，三年完成全國躍升計劃 我們樹立了正確的策劃觀后，就開始了具體的執(zhí)行。 經(jīng)過苦苦追尋，我們找到了阻礙消費(fèi)者行動的障礙，并且用科學(xué)的力量掃除它。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們安排了四輪攻勢： 第一輪：科學(xué)真相，喚起關(guān)注 不管是新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，上市具有“發(fā)現(xiàn)感”非常重要，就是要給消費(fèi)者一個交待：憑什么此時、此地，要推出此產(chǎn)品？消費(fèi)者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個東西需要一些理由，而對于 21 金維他這樣的老產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)感”的上市就顯得更加重要了！ 通過什么載體，才能引發(fā)今天的消費(fèi)者的關(guān)注呢？終于，一份報告使我們眼睛一亮：那就是全面調(diào)查了中國人膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)后，中國營養(yǎng)協(xié)會出版的《中國人膳食結(jié)構(gòu)及營養(yǎng)狀況調(diào)查報告》，書中用大量翔實(shí)可信的數(shù)據(jù)表明：今天的中國雖然正在奔小康，但由于膳食結(jié)構(gòu)等多方面 原因，仍處在維生素和礦物質(zhì)中度缺乏國家的行列，有些種類的維生素和礦物質(zhì)甚至是重度缺乏！ 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)就從這份報告開始了！ 20xx 年 2月， 21金維他第一輪傳播攻勢開始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。 通過一系列充滿銷售力、真誠而非粗制濫造的廣告， 21 金維他在啟動地區(qū)的 銷量以每月30%的速度向上遞增，無論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動，而這正是我們所希望的。同時，廣播廣告以每天套播的形式喊出與電視同樣的口號：“你該吃 21 金維他了！” 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 )