【正文】 （ 1） 形象廣告： 以“天籟”為主線(xiàn)，展開(kāi)產(chǎn)品實(shí)際賣(mài)點(diǎn)的訴求，如： （ 1） 整體形象：天籟住宅消費(fèi) 文章報(bào)道 3 則 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 軟廣告 6 則 新聞晨報(bào) 軟廣告 6 則 戶(hù)外廣告 工地廣告牌 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 新聞發(fā)布 SP 活動(dòng) 記者招待會(huì) amp。 （ 1） 項(xiàng)目總體訴求：綠地世紀(jì)城推陳出新，“天籟 （一） 推廣目的： 形成市場(chǎng)預(yù)熱，引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注； 讓消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生興趣，持幣待購(gòu)； 在消費(fèi)者中樹(shù)立起“環(huán)線(xiàn)內(nèi)大盤(pán)”的初步印象。 從上圖可見(jiàn)： 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以比正常定價(jià)低 80~100 元 /平方米的價(jià)格發(fā)售； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期結(jié)束時(shí)，價(jià)格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價(jià)）； 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期，在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)和銷(xiāo)售勢(shì)能積累下，均價(jià)提升幅度較大（均價(jià)達(dá)到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷(xiāo)售階段中 ，價(jià)格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達(dá)到 5500 元 /平方米左右的均價(jià)值。 注：因關(guān)于本案工程進(jìn)度和計(jì)劃的資料及數(shù)據(jù)有限，上述建議基于目前所掌握的工期情況，在實(shí)際銷(xiāo)售及推廣中以確定的工程進(jìn)度為準(zhǔn)。整盤(pán)的價(jià)差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 綜合上述，本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征，而在其地理位置、綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 16 頁(yè) 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢(shì)，在前一期產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格達(dá)到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上，本案 5200 元 /平方米的整盤(pán)均價(jià)也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 規(guī)劃中地鐵帶來(lái)機(jī)會(huì)：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線(xiàn)，屆時(shí)將為本項(xiàng)目的后期帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。 人工湖景：滬上罕見(jiàn)的人造大面積水面。相信發(fā)展商會(huì)通過(guò)形形色色的促銷(xiāo)活動(dòng)以及明折 暗扣來(lái)規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)，否則其后市難以預(yù)料。促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮， 9 月28日 — 10月 21日舉行“節(jié)日大禮對(duì)對(duì)送活動(dòng)”，通過(guò)贈(zèng)送面積來(lái)促銷(xiāo)面向輕軌、噪音較大的三房。采用“高容積率，低密度”的規(guī)劃思路，拔高樓宇高度，留出較大空間做環(huán)境，綠化率 45%，由美國(guó)泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計(jì)?？?占地面積 133400 ㎡，總建筑面積 31 萬(wàn)㎡，整個(gè)小區(qū)由 2幢多層、 28幢小高層、 6幢高層組成，規(guī)劃戶(hù)數(shù) 1500套，容積率 ，綠化率 48%，總體分四期建設(shè)，其中一期 萬(wàn)㎡，二期 13 萬(wàn)㎡，于 1998 年 12月開(kāi)工， 1999 年 8 月開(kāi)盤(pán)，同年 12月售完，期間均價(jià)從4600元上升到 5000元， 2000年 8月入伙?？傉嫉孛娣e 5 萬(wàn)㎡，總建筑面積 17萬(wàn)㎡，規(guī)劃約 1500戶(hù)，其中一期占地 ㎡，建筑面積 37438㎡，綠化率 35%，計(jì) 310 套，包括 1 幢多層（馬賽區(qū)）、 7 幢小高層（塞納區(qū)、萊茵區(qū)、嘎納區(qū)、雅典區(qū)、米蘭區(qū)、里昂區(qū)）、 2 幢高層（多瑙區(qū)、都靈區(qū)）。 結(jié)論：地方天園擁有得天獨(dú)厚的地段優(yōu)勢(shì)，武寧路商業(yè)一條街、滬西文化宮、家樂(lè)福、內(nèi)環(huán)線(xiàn)、輕軌共同為本案構(gòu)筑了增值效應(yīng)。 結(jié)論：由于基地位置的原因，小區(qū)內(nèi)部東西樓宇的環(huán)境差異甚大，二者在定價(jià)上也相差 1000元 /㎡ 左右，但東部臨蘇州河的樓宇銷(xiāo)售仍然見(jiàn)好，這說(shuō)明隨著蘇州河改造工程的進(jìn)展，購(gòu)房者對(duì)河景的興趣也日漸濃厚，景觀的價(jià)值日益凸顯。規(guī)劃了一系列與蘇州河呼應(yīng)的景觀設(shè)施，有觀光碼頭、水中鏡、水生物觀賞區(qū)等。這些高檔物業(yè)基本都有水景、公園等外部資源依托，環(huán)境優(yōu)美、地段優(yōu)勢(shì)明顯。 普陀物業(yè)主要具有如下特點(diǎn)： 案量集中 近年普陀區(qū)推案量大增，面積較去年有約 15%的增幅，部分黃金路段開(kāi)發(fā)尤其集中，如商住一條街的長(zhǎng)壽路，百米長(zhǎng)的路段不下二、三十個(gè)樓盤(pán)，售樓處鱗次櫛比。批準(zhǔn)銷(xiāo)售面積、已登記預(yù)（銷(xiāo)）售面積均有增加，這說(shuō)明市場(chǎng)需求仍處于上行階段，期房仍是購(gòu)房者青睞的對(duì)象。 （一） 一級(jí)市場(chǎng) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況 類(lèi)型 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（億元） 完成土地開(kāi)發(fā)面積（萬(wàn)㎡） 新開(kāi)工面積 （萬(wàn)㎡） 竣工面積 （萬(wàn)㎡） 2001 年第一季度 2001 年第二季度 相比增長(zhǎng) % % － % % 今年上半年土地開(kāi)發(fā)總面積達(dá)到 ㎡，較去年同期增加 %，同時(shí)，上半年新開(kāi)工面積 萬(wàn)㎡，較去年同期 增加 %，竣工面積㎡，較去年同期增加 %。 上半年，本市樓市直線(xiàn)升溫，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，供求關(guān)系趨向平衡，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體逐步成熟。目前市場(chǎng)火爆只是局部地區(qū)供求關(guān)系失衡所引致的價(jià)格抬升，且買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理也使部分購(gòu)房者不夠理智。 內(nèi)銷(xiāo)房市場(chǎng) 預(yù)售面積（萬(wàn)㎡） 銷(xiāo)售面積（萬(wàn)㎡） 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 2001 第一季度 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 由上表可見(jiàn)，二季度新預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的影響淡化，預(yù)售面積與銷(xiāo)售面積之比下降至 1： ，市場(chǎng)供求關(guān)系趨于平衡。中遠(yuǎn)兩灣城 160萬(wàn)㎡，是環(huán)線(xiàn)內(nèi)最大的住宅社區(qū)，此外還有綠地世紀(jì)城、東新村等百萬(wàn)平米級(jí)大型社區(qū)。 （二） 市場(chǎng)資料（ 2001 年第二季度） 內(nèi)銷(xiāo)批準(zhǔn)面積（㎡） 內(nèi)銷(xiāo)成交數(shù)（套） 成交總面積（㎡） 住宅面積 商住面積 商辦面積 預(yù)售 銷(xiāo)售 預(yù)售 銷(xiāo)售 207155 1384 80858 3325 2765 382369 282137 今年二季度，普陀住宅預(yù)售成交金額為 億元，其中多層成交 億元，占 %；高層成交 億元，占 %。東鄰蘇州河的小高層售價(jià) 52006500元 /㎡，其中頂層復(fù)式房高達(dá) 7000元 /㎡，總價(jià) 56100萬(wàn)。目前小高層已售完并入住，高層將于 01年 10月底交付。該案價(jià)格比附近的東新苑等樓盤(pán)高出 500元 /㎡ 以上，給銷(xiāo)售帶來(lái)了不小壓力。 房型面積： 房型 面積（㎡） 價(jià)格（萬(wàn)元） 三房二廳 一房一廳 二房二廳 復(fù)式 復(fù)式 三房二廳 二房二廳 三房二廳 結(jié)論：該案房型面積合理，功能實(shí)用，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地段優(yōu)勢(shì)明綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 8 頁(yè) 顯，最大的賣(mài)點(diǎn)仍是蘇州河水景。單價(jià)： 42006200元 /㎡。“發(fā)現(xiàn)未來(lái)”的房型主要針對(duì)青年客層，包括 1房、 2房、 3房，三者之比為 3%： 38%： 59%，綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 9 頁(yè) 售價(jià) 56005900元 /㎡，將于 02年 9月入伙。 該案的主要客源多數(shù)來(lái)自本市北區(qū)，年齡層較輕，以 3040歲為主。第四，內(nèi)普陀與靜安、長(zhǎng)寧、閘北相鄰，由于地 域的接近，內(nèi)普陀的樓市對(duì)三個(gè)區(qū)域乃至整個(gè)上海北區(qū)的購(gòu)房者都有吸引力。 c) 南北陽(yáng)臺(tái)及三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更開(kāi)闊的寫(xiě)意生活空間。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 13 頁(yè) 二、 項(xiàng)目定位：環(huán)內(nèi) 100 萬(wàn)平米超大水景住宅 解析： 環(huán)內(nèi) —— 地段優(yōu)勢(shì) 100 萬(wàn)平米 —— 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 水景住宅 —— 大面積人工湖優(yōu)勢(shì) 三、 目標(biāo)客戶(hù)定位： 區(qū)域界定：以普陀，長(zhǎng)寧，靜安三區(qū)的客戶(hù)為主，其余鄰近各區(qū)為輔 年齡界定：基本上會(huì)以 35— 45 歲之間的中年人為主 收入狀況：家庭月收入在 7000 元以上者居多 客戶(hù)心理把握： A、 看中本案所處的地段 B、 認(rèn)可本案的合理的價(jià)格品質(zhì)比 C、 受本案大型人造湖及小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃所吸引 D、 對(duì)發(fā)展商實(shí)力和品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng) E、 小區(qū)的超大規(guī)模及城中城的居家感覺(jué)讓人心動(dòng) 客戶(hù)特征描繪：講究生活品位，追求居住品質(zhì)，崇尚自然生態(tài)，喜歡伴水而居，處于事業(yè)上升期，有一定的品牌忠誠(chéng)度。 基于以上幾點(diǎn)，并且考慮到本案后續(xù)數(shù)期的開(kāi)發(fā)，本案的價(jià)格定位不宜過(guò)高，在 5200 元 /平方米左右較為合理，以給將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展留下足夠空間。 四、 銷(xiāo)售周期建議 據(jù)已有資料，本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋，平均單套建筑面積約為110~120 平方米，以 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則主力總價(jià)集中在 60 萬(wàn)元 /套左右，屬于中高檔的物業(yè)。 2. 平穩(wěn)去化 3000 余套的體量，區(qū)域中較高的市場(chǎng)定位（較高的主力總價(jià)）等因素決定了 本案的去化不可能一蹴而就，而應(yīng)該在保證均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以均勻的速度去化。調(diào)價(jià)的方式可與銷(xiāo)售控制結(jié)合進(jìn)行，在對(duì)外價(jià)目單上并不明顯反映，具體的調(diào)價(jià)策略暫不闡述。 網(wǎng) 站： 選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站，推出開(kāi)盤(pán)預(yù)告，通過(guò)新聞形式，引起購(gòu)房者注意。 （ 1） 市中心樓盤(pán)生態(tài)之路愈走愈好； （ 2） 購(gòu)房者聚焦水景住宅； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 28 頁(yè) （ 3） 市中心均好性樓盤(pán)呼之欲出。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 29 頁(yè) （二） 媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主打媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊，是市民獲取房源信息最有效的途徑，如：《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等。春”為切入點(diǎn)，提高本案 的可信度，如： （ 1） 老總訪(fǎng)談：市場(chǎng)需要是樓盤(pán)建造的唯一依據(jù)； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 30 頁(yè) （ 2） 建筑設(shè)計(jì)師談天籟春”超乎尋常的水景設(shè)計(jì)； （ 2） 提高市民的參與意識(shí)，使品牌戰(zhàn)略深入人心； （ 3） 吸引購(gòu)房視線(xiàn)，引起關(guān)注。 網(wǎng) 站：選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站 （ 1） 樓盤(pán)詳情介紹； （ 2） 報(bào)道樓盤(pán)熱銷(xiāo)局面。春地段優(yōu)勢(shì)分析 （ 3） 水與居住的巧妙結(jié)合 —— 天籟 （三） SP 活動(dòng) 在普陀、長(zhǎng)寧、靜安三區(qū)的動(dòng)拆遷基地設(shè)立購(gòu)房指導(dǎo)中心； 在長(zhǎng)寧、靜安、普陀等地的高級(jí)商務(wù)樓派發(fā) DM，或直接在商務(wù)樓大堂設(shè)置看牌廣告； （四）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 《 QUO》、《 Shanghai D