【正文】 （ 1） 形象廣告： 以“天籟”為主線，展開產(chǎn)品實際賣點的訴求，如： （ 1） 整體形象：天籟住宅消費 文章報道 3 則 房地產(chǎn)時報 軟廣告 6 則 新聞晨報 軟廣告 6 則 戶外廣告 工地廣告牌 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 新聞發(fā)布 SP 活動 記者招待會 amp。 （ 1） 項目總體訴求：綠地世紀(jì)城推陳出新，“天籟 （一） 推廣目的： 形成市場預(yù)熱，引起市場的廣泛關(guān)注； 讓消費者對本案產(chǎn)生興趣，持幣待購； 在消費者中樹立起“環(huán)線內(nèi)大盤”的初步印象。 從上圖可見： 在內(nèi)部認(rèn)購期，以比正常定價低 80~100 元 /平方米的價格發(fā)售； 內(nèi)部認(rèn)購期結(jié)束時，價格恢復(fù)正常水平（ 4900 元 /平方米左右的均價）； 開盤強銷期，在強大廣告攻勢和銷售勢能積累下，均價提升幅度較大（均價達(dá)到 5000~5100 元 /平方米左右）； 在此后的銷售階段中 ，價格呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，最終達(dá)到 5500 元 /平方米左右的均價值。 注：因關(guān)于本案工程進度和計劃的資料及數(shù)據(jù)有限，上述建議基于目前所掌握的工期情況，在實際銷售及推廣中以確定的工程進度為準(zhǔn)。整盤的價差可以控制在 3000 元 /平方米左右。 綜合上述，本案在產(chǎn)品上具有明顯的均好特征，而在其地理位置、綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 16 頁 規(guī)模、發(fā)展商品牌等方面又具備較多優(yōu)勢，在前一期產(chǎn)品市場銷售價格達(dá)到 5000 元 /平方米的基礎(chǔ)上，本案 5200 元 /平方米的整盤均價也擁有充 分的產(chǎn)品面支撐。 規(guī)劃中地鐵帶來機會：本案已為規(guī)劃中的地鐵留下道路線，屆時將為本項目的后期帶來一定的機會。 人工湖景：滬上罕見的人造大面積水面。相信發(fā)展商會通過形形色色的促銷活動以及明折 暗扣來規(guī)避這一風(fēng)險，否則其后市難以預(yù)料。促銷活動層出不窮， 9 月28日 — 10月 21日舉行“節(jié)日大禮對對送活動”，通過贈送面積來促銷面向輕軌、噪音較大的三房。采用“高容積率，低密度”的規(guī)劃思路，拔高樓宇高度，留出較大空間做環(huán)境，綠化率 45%，由美國泛亞易道擔(dān)綱環(huán)境設(shè)計。總 占地面積 133400 ㎡，總建筑面積 31 萬㎡，整個小區(qū)由 2幢多層、 28幢小高層、 6幢高層組成，規(guī)劃戶數(shù) 1500套，容積率 ，綠化率 48%，總體分四期建設(shè)，其中一期 萬㎡，二期 13 萬㎡，于 1998 年 12月開工， 1999 年 8 月開盤，同年 12月售完，期間均價從4600元上升到 5000元， 2000年 8月入伙?？傉嫉孛娣e 5 萬㎡，總建筑面積 17萬㎡，規(guī)劃約 1500戶，其中一期占地 ㎡，建筑面積 37438㎡，綠化率 35%，計 310 套，包括 1 幢多層（馬賽區(qū)）、 7 幢小高層（塞納區(qū)、萊茵區(qū)、嘎納區(qū)、雅典區(qū)、米蘭區(qū)、里昂區(qū)）、 2 幢高層（多瑙區(qū)、都靈區(qū)）。 結(jié)論：地方天園擁有得天獨厚的地段優(yōu)勢，武寧路商業(yè)一條街、滬西文化宮、家樂福、內(nèi)環(huán)線、輕軌共同為本案構(gòu)筑了增值效應(yīng)。 結(jié)論：由于基地位置的原因，小區(qū)內(nèi)部東西樓宇的環(huán)境差異甚大，二者在定價上也相差 1000元 /㎡ 左右，但東部臨蘇州河的樓宇銷售仍然見好，這說明隨著蘇州河改造工程的進展，購房者對河景的興趣也日漸濃厚，景觀的價值日益凸顯。規(guī)劃了一系列與蘇州河呼應(yīng)的景觀設(shè)施，有觀光碼頭、水中鏡、水生物觀賞區(qū)等。這些高檔物業(yè)基本都有水景、公園等外部資源依托，環(huán)境優(yōu)美、地段優(yōu)勢明顯。 普陀物業(yè)主要具有如下特點： 案量集中 近年普陀區(qū)推案量大增，面積較去年有約 15%的增幅，部分黃金路段開發(fā)尤其集中，如商住一條街的長壽路，百米長的路段不下二、三十個樓盤，售樓處鱗次櫛比。批準(zhǔn)銷售面積、已登記預(yù)（銷）售面積均有增加，這說明市場需求仍處于上行階段，期房仍是購房者青睞的對象。 （一） 一級市場 房地產(chǎn)開發(fā)投資情況 類型 房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元） 完成土地開發(fā)面積（萬㎡） 新開工面積 （萬㎡） 竣工面積 （萬㎡） 2001 年第一季度 2001 年第二季度 相比增長 % % － % % 今年上半年土地開發(fā)總面積達(dá)到 ㎡，較去年同期增加 %，同時，上半年新開工面積 萬㎡，較去年同期 增加 %，竣工面積㎡，較去年同期增加 %。 上半年，本市樓市直線升溫，市場需求增長迅速，供求關(guān)系趨向平衡，房地產(chǎn)經(jīng)營主體逐步成熟。目前市場火爆只是局部地區(qū)供求關(guān)系失衡所引致的價格抬升，且買漲不買跌的消費心理也使部分購房者不夠理智。 內(nèi)銷房市場 預(yù)售面積（萬㎡） 銷售面積（萬㎡） 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 批準(zhǔn) 已登記 兩者之比 2001 第一季度 1： 1： 2001 第二季度 1： 1： 由上表可見，二季度新預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)對市場的影響淡化，預(yù)售面積與銷售面積之比下降至 1： ，市場供求關(guān)系趨于平衡。中遠(yuǎn)兩灣城 160萬㎡，是環(huán)線內(nèi)最大的住宅社區(qū)，此外還有綠地世紀(jì)城、東新村等百萬平米級大型社區(qū)。 （二） 市場資料（ 2001 年第二季度） 內(nèi)銷批準(zhǔn)面積（㎡） 內(nèi)銷成交數(shù)（套） 成交總面積（㎡） 住宅面積 商住面積 商辦面積 預(yù)售 銷售 預(yù)售 銷售 207155 1384 80858 3325 2765 382369 282137 今年二季度，普陀住宅預(yù)售成交金額為 億元，其中多層成交 億元，占 %；高層成交 億元，占 %。東鄰蘇州河的小高層售價 52006500元 /㎡，其中頂層復(fù)式房高達(dá) 7000元 /㎡，總價 56100萬。目前小高層已售完并入住，高層將于 01年 10月底交付。該案價格比附近的東新苑等樓盤高出 500元 /㎡ 以上，給銷售帶來了不小壓力。 房型面積： 房型 面積（㎡） 價格（萬元） 三房二廳 一房一廳 二房二廳 復(fù)式 復(fù)式 三房二廳 二房二廳 三房二廳 結(jié)論：該案房型面積合理，功能實用，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，地段優(yōu)勢明綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 8 頁 顯，最大的賣點仍是蘇州河水景。單價： 42006200元 /㎡。“發(fā)現(xiàn)未來”的房型主要針對青年客層，包括 1房、 2房、 3房，三者之比為 3%： 38%： 59%，綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 9 頁 售價 56005900元 /㎡，將于 02年 9月入伙。 該案的主要客源多數(shù)來自本市北區(qū)，年齡層較輕，以 3040歲為主。第四，內(nèi)普陀與靜安、長寧、閘北相鄰，由于地 域的接近，內(nèi)普陀的樓市對三個區(qū)域乃至整個上海北區(qū)的購房者都有吸引力。 c) 南北陽臺及三陽臺設(shè)計，創(chuàng)造更開闊的寫意生活空間。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 13 頁 二、 項目定位：環(huán)內(nèi) 100 萬平米超大水景住宅 解析： 環(huán)內(nèi) —— 地段優(yōu)勢 100 萬平米 —— 規(guī)模優(yōu)勢 水景住宅 —— 大面積人工湖優(yōu)勢 三、 目標(biāo)客戶定位： 區(qū)域界定：以普陀，長寧，靜安三區(qū)的客戶為主，其余鄰近各區(qū)為輔 年齡界定：基本上會以 35— 45 歲之間的中年人為主 收入狀況：家庭月收入在 7000 元以上者居多 客戶心理把握： A、 看中本案所處的地段 B、 認(rèn)可本案的合理的價格品質(zhì)比 C、 受本案大型人造湖及小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃所吸引 D、 對發(fā)展商實力和品牌的認(rèn)可和忠誠 E、 小區(qū)的超大規(guī)模及城中城的居家感覺讓人心動 客戶特征描繪：講究生活品位，追求居住品質(zhì)，崇尚自然生態(tài)，喜歡伴水而居，處于事業(yè)上升期，有一定的品牌忠誠度。 基于以上幾點，并且考慮到本案后續(xù)數(shù)期的開發(fā)，本案的價格定位不宜過高，在 5200 元 /平方米左右較為合理，以給將來的可持續(xù)發(fā)展留下足夠空間。 四、 銷售周期建議 據(jù)已有資料，本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋，平均單套建筑面積約為110~120 平方米，以 5200 元 /平方米均價計算，則主力總價集中在 60 萬元 /套左右，屬于中高檔的物業(yè)。 2. 平穩(wěn)去化 3000 余套的體量，區(qū)域中較高的市場定位（較高的主力總價）等因素決定了 本案的去化不可能一蹴而就，而應(yīng)該在保證均價穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以均勻的速度去化。調(diào)價的方式可與銷售控制結(jié)合進行，在對外價目單上并不明顯反映，具體的調(diào)價策略暫不闡述。 網(wǎng) 站： 選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站，推出開盤預(yù)告，通過新聞形式，引起購房者注意。 （ 1） 市中心樓盤生態(tài)之路愈走愈好； （ 2） 購房者聚焦水景住宅； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 28 頁 （ 3） 市中心均好性樓盤呼之欲出。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 29 頁 （二） 媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主打媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報刊，是市民獲取房源信息最有效的途徑，如：《解放日報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等。春”為切入點，提高本案 的可信度，如： （ 1） 老總訪談：市場需要是樓盤建造的唯一依據(jù)； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 30 頁 （ 2） 建筑設(shè)計師談天籟春”超乎尋常的水景設(shè)計； （ 2） 提高市民的參與意識，使品牌戰(zhàn)略深入人心； （ 3） 吸引購房視線，引起關(guān)注。 網(wǎng) 站：選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站 （ 1） 樓盤詳情介紹； （ 2） 報道樓盤熱銷局面。春地段優(yōu)勢分析 （ 3） 水與居住的巧妙結(jié)合 —— 天籟 （三） SP 活動 在普陀、長寧、靜安三區(qū)的動拆遷基地設(shè)立購房指導(dǎo)中心； 在長寧、靜安、普陀等地的高級商務(wù)樓派發(fā) DM，或直接在商務(wù)樓大堂設(shè)置看牌廣告； （四）階段推廣計劃 媒體 廣告形式 《 QUO》、《 Shanghai D