【正文】 箱廣告：吸引以輕軌作為交通工 具的客戶； （ 5） 附近主干道、居民區(qū)橫幅：吸引附近客源。 （一）推廣目的： 樹(shù)立樓盤形象，形成市場(chǎng)熱銷局面，使樓盤具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力； 消化前期積累客戶，完成前期客戶的簽約工作； 以強(qiáng)勢(shì)的推廣宣傳開(kāi)拓新的市場(chǎng)，使人們對(duì)本案耳熟能詳。春”大型水景征名活動(dòng)，可起到以下作用： （ 1） 間接向市民展現(xiàn)“天籟春：城市住宅發(fā)展的必然趨勢(shì)。 （ 2） 軟廣告 以“專家眼里看天籟 網(wǎng) 站： 選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站，展開(kāi)樓 盤的形象訴求，由于本案體量較大，具有一定的新聞性，故能引起受眾關(guān)注。 （一） 推廣目的： 樹(shù)立良好的樓盤形象，在購(gòu)房者中形成良好的知名度和美譽(yù)度； 實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前的客戶積累，盡早抓住 一批持幣待購(gòu)的有效客戶； 為正式開(kāi)盤作鋪墊，導(dǎo)入“心靈的天然港灣”概念。春”開(kāi)工典禮 以“代表性水景住宅蓄勢(shì)待發(fā)”為主題，邀請(qǐng)職能部門領(lǐng)導(dǎo)、各大媒 體網(wǎng)站記者及部分意向客戶參加，起到引導(dǎo)期的造勢(shì)作用。 新聞報(bào)道 /網(wǎng)站應(yīng)用稿： 引起市場(chǎng)關(guān)注，提高項(xiàng)目介紹的可信度。 （ 1） 申城樓市品牌戰(zhàn)略深入 人心：指出只有講究品牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)商，才能造出令人滿意的樓盤，帶出新龍基置業(yè)和綠地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略； （ 2） 環(huán)線內(nèi)大型社區(qū)樓市受寵：指出地段和規(guī)模兩者兼具的樓盤所具有的優(yōu)勢(shì)及其稀缺性，帶出本案在這兩方面的優(yōu)勢(shì)； （ 3） 水景住宅漸入佳境：指出真正的水景應(yīng)該如何造才更能讓業(yè)主親水、賞水，帶出本案的水景是如何設(shè)計(jì)和建造的。 戶外媒體： 工地大型廣告牌，樹(shù)立起良好的工地形象，引起路人關(guān)注，吸引區(qū)域內(nèi)的客源，起到告知作用。 推廣階段： 一、 引導(dǎo)期（樓盤開(kāi)工建造期間） 二、 內(nèi)部預(yù)訂期（取得預(yù)售許可證之前） 三、 開(kāi)盤第一強(qiáng)銷期（取得預(yù)售許可證之后、工程進(jìn)度至三分之二） 四、 持續(xù)期（開(kāi)盤熱銷期過(guò)后，所推房源有效供給不足） 五、 熱銷期（主體結(jié)構(gòu)封頂或外立面落成） 六、 第二強(qiáng)銷期（第二批房源預(yù)售許可證取得之后） 七、 持續(xù)期（強(qiáng)銷期過(guò)后，市場(chǎng)對(duì)本案認(rèn)知度逐漸減退） 八、 第三強(qiáng)銷期（第三批房源預(yù)售許可證取得之后） 九、 熱銷期（項(xiàng)目基本完工成形，現(xiàn)房有目共睹） 十、 持續(xù)期（交房階段） 說(shuō)明：此劃分階段按推算之工程進(jìn)度界定，以 30 萬(wàn) M2 分三期開(kāi)發(fā)為準(zhǔn)。 考慮到本案的銷售周期較長(zhǎng)，階段性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場(chǎng)反應(yīng)隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價(jià)的幅度不宜過(guò)大，控制在 100 元 /平方米以內(nèi)。 基于以上原因，本案的入市均價(jià)可比整體均價(jià)低 300~400 元 /平方綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 19 頁(yè) 米，約為 4800~4900 元 /平方米左右，入市單價(jià)范圍應(yīng)在 3900~5800 元 /平方米。為保證整盤的銷售率，本案應(yīng)該采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略。 因此，我司認(rèn)為，本案在 3000 套房屋體量的前提下，應(yīng)通過(guò)自身的均好性以及包裝推廣過(guò)程中的策略達(dá)到區(qū)隔消費(fèi)群體 、區(qū)隔市場(chǎng)的目的，并應(yīng)保綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 18 頁(yè) 持相對(duì)穩(wěn)定的銷售速度，做到均勻去化?？紤]到將來(lái)家庭汽車的發(fā)展，可能產(chǎn)生供小于求的局面；再結(jié)合目前市中心的住宅地下車庫(kù) 12~18 萬(wàn)元 /個(gè)的銷售價(jià)格，建議本案 車庫(kù)銷售價(jià)格： 15 萬(wàn)元 /個(gè) 左右。 建議本案最高單價(jià)在 7000 元 /平方米左右（如位于中庭水景北側(cè)的小高層頂層復(fù)式房）。左依輕軌和內(nèi)環(huán)線高架道路，右臨上海市區(qū)道路網(wǎng)“三縱三橫”中的“一縱”曹楊路，南側(cè)臨近蘇州河，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，將來(lái)的發(fā)展也擁有諸多的潛力： 蘇州河的治理改造： 蘇州河作為上海的“母親河”和主要的景觀河道，其污染情況和沿河景觀在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)有較大程度的改觀，蘇州河畔的物業(yè)同樣也具有較為顯著的增值空間； 沿曹楊路的地鐵規(guī)劃： 這條地鐵將來(lái)的開(kāi)通將更加提升本案的交通便捷性和通達(dá)性，使其交通優(yōu)勢(shì)更為明顯； 區(qū)域城市環(huán)境的改造： 隨 著內(nèi)普陀舊城改造的力度加大、加快，原來(lái)擠滿“棚戶區(qū)”的陳舊市容環(huán)境將大為改觀，城市景觀日新月異、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，將保證整個(gè)內(nèi)普陀物業(yè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。 根據(jù)上文的市場(chǎng)分析以及本案 SWOT 分析，并結(jié)合環(huán)內(nèi)大規(guī)模樓盤的定位經(jīng)驗(yàn)，我司建議， 本案的整盤平均銷售單價(jià)為： 5200 元 /M2 價(jià)格定位的依據(jù)及支撐如下： （一） 市場(chǎng)面 從 上文市場(chǎng)分析可以得出以下結(jié)論： 今年上半年上海房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，土地開(kāi)發(fā)量大增； 今年上半年上海房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)亦表現(xiàn)良好，但市場(chǎng)火爆與局部供求關(guān)系失衡有關(guān)，在今后仍應(yīng)注意供需關(guān)系的周期性變化對(duì)市場(chǎng)的影響； 普陀樓市近年來(lái)供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過(guò)于求； 內(nèi)外普陀市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格差異明顯，內(nèi)普陀市場(chǎng)價(jià)格普遍高于外普陀； 普陀環(huán)內(nèi)內(nèi)銷住宅售價(jià)攀升明顯，市場(chǎng)供應(yīng)平均單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 5200元 /平方米，尤其是蘇州河沿線樓盤的價(jià)格升勢(shì)堅(jiān)挺； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 15 頁(yè) 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的銷售均價(jià)均接近或超過(guò) 5000 元 /平方米，詳見(jiàn) 下表： 48004900500051005200530054002 1 世紀(jì)海岸廣場(chǎng) 地方天圓 上海知音 中遠(yuǎn)兩灣城銷售均價(jià) 綜合以上結(jié)論，我司認(rèn)為，從市場(chǎng)面來(lái)看，本案雖然有 30萬(wàn)平方米的規(guī)模和較長(zhǎng)的銷售周期，但目前整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)看好，并且區(qū)域樓市價(jià)格升勢(shì)明顯， 5200元 /平方米的整盤均價(jià)具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)面看好。 一期房?jī)r(jià)不低，上漲空間不大：易給價(jià)格策略的制定及后期銷售造成一定的壓力。 內(nèi)外銷并軌，客層擴(kuò)大：內(nèi)外銷并軌制度的實(shí)行，使更多的外籍人士矚目有特色的中高檔樓盤。 b) 凸窗及 2700 轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，讓陽(yáng)光肆意飄灑，心情亮麗綻放。在此背景下，個(gè)案需要拓展客戶層面，加強(qiáng)對(duì)區(qū)外客戶的吸納；同時(shí)，采用與眾不同的傳播策略，提煉與眾不同的訴求點(diǎn)，在眾口一詞的“水景、生態(tài)”中另辟蹊徑，強(qiáng)化樓盤的人文特征，加大對(duì)樓盤附加值的推廣。第三，學(xué)區(qū)優(yōu)秀，擁有華東師范大學(xué)、華東政法大學(xué)、華師大二附中、新晉元中學(xué)等一批重點(diǎn)學(xué)校。該案一期售價(jià)為 34004600元 /㎡ ，發(fā)展商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)環(huán)境的不足，再由于其規(guī)模、水景和發(fā)展商品牌的優(yōu)勢(shì)，加之廣告宣傳力度大、銷售控制得力，已確立起上海樓市明星樓盤的形象，價(jià)格也走出了一條漂亮的陽(yáng)線。售樓環(huán)境大氣有特色，廣告宣傳品更新及時(shí)，花樣層出不窮。 總價(jià)范圍： 35萬(wàn) 80萬(wàn) 定價(jià)上層差不大，但各種房型之間的價(jià)差較大。目前銷售的二期由“城市之洲”、“發(fā)現(xiàn)未來(lái)”兩區(qū)組成。周邊小環(huán)境不是最佳，有待進(jìn)一步改善。目前三期在銷售中。地處徐匯區(qū)宛平路，靠近上海體育場(chǎng)。二期售價(jià)暫未確定，大約在 2020年交房。 項(xiàng)目毗臨蘇州河，外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。但在規(guī)劃布局上略顯局 促，整體性欠佳。原址為晉綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 7 頁(yè) 元中學(xué)，有一定的歷史淵源。規(guī)劃戶數(shù) 500多戶。 7號(hào)樓臨輕軌，房型面積：一房 69㎡，二房 100108㎡，三房 133148㎡，復(fù)式 235242 ㎡，開(kāi)盤價(jià) 42006000 元 /㎡， 4 號(hào)樓臨蘇州河 ，房型面積：兩房 99103 ㎡，三房 133160 ㎡，開(kāi)盤價(jià) 52006500 元 /㎡，頂層復(fù)式 229㎡，售價(jià) 7000元 /㎡。西臨輕 軌的住宅售價(jià) 42006000元 /㎡，總價(jià) 40萬(wàn)以上。 （三） 普陀區(qū)第二季度預(yù)銷售排行榜 排名 銷售排名 預(yù)售排名 1 交通西路 48弄 中遠(yuǎn)兩灣城 2 泰宸苑（二期） 綠地世紀(jì)花園 3 芝巷 公寓 陽(yáng)光西班牙 4 白玉苑 358弄 秋月楓舍 5 金玉苑 真金路 250弄 6 棕櫚路 451弄 祥和家園 7 頤寧苑 朝霞新苑 8 嵐皋新苑 西部俊園 9 富麗花苑 景泰花園 10 桃浦鎮(zhèn)金光村商品房 桃浦新家園 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 6 頁(yè) 三、 本案周邊項(xiàng)目分析 （一） 21 世紀(jì)海岸廣場(chǎng) 該案屬盤灣里舊區(qū)改造地塊，位于凱旋北路近寧夏路，西臨輕軌，交通還是相當(dāng)便利。 住宅消費(fèi)能力明顯提高 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，區(qū)域成交較多的房型面積大多集中在 110130㎡之間，與去年相比提高了 20 ㎡，反映出現(xiàn)時(shí)的購(gòu)房理念正從“改善型”向“舒適型”轉(zhuǎn)換。 普陀環(huán)內(nèi)的內(nèi)銷住宅售價(jià)攀升明顯 在全市甚至全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)一片飄紅的大環(huán)境下，普陀區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格也不斷攀升，特別是環(huán)內(nèi)物業(yè)單價(jià)平均已達(dá)到 5200元 /㎡的新高。 大盤較多 普陀區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的小區(qū)比較多，如上海萬(wàn)里城，總建筑面積達(dá) 200萬(wàn)㎡。無(wú)論在區(qū)內(nèi)的任何地方， 20分鐘都可以上高架、上外環(huán)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)購(gòu)房者能接受的房?jī)r(jià)已從 25003500 元 /㎡上升至 35004500元 / ㎡，購(gòu)房者對(duì)居住質(zhì)量的要求有所提高。隨著城市改造力度加大，將有更多的拆遷戶加入到購(gòu)房者的隊(duì)伍。須提請(qǐng)開(kāi)發(fā)商注意的是，房地產(chǎn)具有周期性變化的規(guī)律，一定要時(shí)刻留意供求關(guān)系的變化。二級(jí)市場(chǎng)商品房銷售量繼續(xù)攀升，三級(jí)市場(chǎng)存量房交易突飛猛進(jìn)。綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 1 頁(yè) 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 上海樓市大勢(shì) 作為“十五”期間上海六大支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)論住宅開(kāi)發(fā)還是房屋銷售與租賃，都步入了前所未有的黃金期。 今年二季度的統(tǒng)計(jì)資料表明，一級(jí)市場(chǎng)土地供應(yīng)嚴(yán)格控制，外銷商品房土地出讓面積重歸零值，內(nèi)外銷并軌已奏響序曲。從土地開(kāi)發(fā)量來(lái)看，今年的土地開(kāi)發(fā)量大增。 動(dòng)拆遷情況 類型 批準(zhǔn)拆遷面積 （萬(wàn)㎡） 以居民為對(duì)象的動(dòng)拆遷面積 （萬(wàn)㎡） 完成拆遷面積 （萬(wàn)㎡） 2001 年第一季度 2001 年第二季度 同比增長(zhǎng) % % % 由上表可見(jiàn)，本季度各類拆遷面積均大于上一季度，顯示