【正文】 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 21 頁 三、 推廣策略：品牌推廣 ? 在樓盤賣點(diǎn)越來越雷同的今天， 品牌是消費(fèi)者辨認(rèn)的唯一符號 ； ? 不僅僅是在宣傳規(guī)模、水景等賣點(diǎn)，而是在 推銷一種生活方式 ，不僅僅是在推銷這一期的樓盤，而是在 做一個恒久的品牌 ； ? 產(chǎn)品特點(diǎn)是可替代的，而 品牌個性是難以模仿的 ； ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 的推廣效應(yīng)是隨著售樓完成而結(jié)束，而 品牌推廣 帶來可持續(xù)發(fā)展； 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 綠地世紀(jì)城一期 ?上海春天 第五代住宅 水生態(tài) 主題園景 高綠化率 規(guī)模 開發(fā)商實力 綠地世紀(jì)城二期 一種生活 融自然、和諧、舒適、優(yōu)雅、溫馨等于一體的質(zhì)感、時尚生活 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 22 頁 （一） 推薦品牌名（推廣名）： “天 籟 ? 春” 天籟： 自然界的各種聲音，如風(fēng)聲、水流聲、鳥聲等，引申為自然的、優(yōu)雅的、純凈的、唯美的美好事物； 天籟村： 風(fēng)靡全球的音樂電視網(wǎng)中著名欄目，薈萃世界 MTV 音樂極品，隨著電視及娛樂雜志、報道的宣傳，其影響力、波及面越來越大，同樣帶給人們美好的聽覺及心靈體 驗； 天籟 ?春： A、 “春”和“村”巧妙諧音，讓人們感受到天籟村的意境，同時又體驗到春天的感覺； B、 傳承綠地世紀(jì)城一期“上海春天”的影響力及品牌資源； C、 .傳達(dá)自然、美好、富生命力的生活； （二） 品牌定位： 純凈、優(yōu)雅的天籟之村 （三） 品牌內(nèi)涵： ? 品質(zhì)卓越 ? 天地人、春天、水景、音樂 … 萬物合一 ? 愛與關(guān)懷、博大 ? 寫意、和諧、回歸自然 ? 人文底蘊(yùn)、時尚節(jié)奏 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 23 頁 （四） 品牌口號： 心靈的天然港灣 （五） 推廣主線： 天籟 ?春 —— 心靈的天然港灣 （六） 推廣副線： 天籟 ?春 —— 系列化賣點(diǎn) 第一樂章：天籟之音（訴求其自然氣息，契合案名中的天籟兩字） ? 《藍(lán)色多瑙河》 ? 《幽蘭逢春》 ? 鳥鳴蟲唱，草囈花語 ? 人行春色里，鳥語落花邊 第二樂章：春天故事（延續(xù)一期的春天感覺） ? 《春之聲》 ? 《春江花月夜》 ? 《春江水暖》 ? 春色惹人醉 第三樂章：水景華彩（訴求期大面積水面及伴水生活） ? 水心云影閑相照 ? 半亭明月色，荷氣惱人香 ? 風(fēng)霞余物色，山水淡人心 ? 蘇軾：我性喜臨水 ? 李清照：水光山色與人親，說不盡，無窮好 第四樂章：實力見證（訴求發(fā)展商品牌） ? 綠地，品質(zhì)風(fēng)向標(biāo) ? 功力源于實力，品質(zhì)成就品牌 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 24 頁 ? 綠地，裝扮上海，打造春天 第五樂章：規(guī)模交響（訴求規(guī)模優(yōu)勢） ? 大處落墨，大有可觀 ? 大手 筆，大氣度 第六樂章：馳騁天下（交通優(yōu)勢） ? 縱橫馳騁，天涯比鄰 ? 遠(yuǎn)近皆在指縫間 第七樂章：逍遙消費(fèi)（訴求配套優(yōu)勢） ? 所取所需，應(yīng)有盡有 ? 散散步，購購物 第八樂章：完美空間（訴求完美房型） ? 自由空間，自在心情 ? 合理乃舒適之本 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 25 頁 第五部分 推廣計劃 根據(jù)本案體量及樓市現(xiàn)狀分析，預(yù)計整個推廣計劃約 2 年時間，強(qiáng)銷期和持續(xù)期的確定，主要根據(jù)項目工程進(jìn)度及樓市銷售淡旺季決定。 （一） 推廣目的： 形成市場預(yù)熱，引起市場的廣泛關(guān)注； 讓消費(fèi)者對本案產(chǎn)生興趣，持幣待購； 在消費(fèi)者中樹立起“環(huán)線內(nèi)大盤”的初步印象。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 27 頁 （三） 推廣內(nèi)容： 文章引導(dǎo)： 選擇《解放日報》“住宅消費(fèi)”開設(shè)“天籟 （ 1） 項目總體訴求：綠地世紀(jì)城推陳出新，“天籟 （四） SP 活動 記者招待會 amp。住宅消費(fèi) 文章報道 3 則 房地產(chǎn)時報 軟廣告 6 則 新聞晨報 軟廣告 6 則 戶外廣告 工地廣告牌 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 新聞發(fā)布 SP 活動 記者招待會 amp。 （ 2） 專業(yè)媒體：提供較為專業(yè)的樓盤分析，具有較強(qiáng)的說服力，如：《房地產(chǎn)時報》、《樓市周刊》等。 （三） 推廣內(nèi)容： （ 1） 形象廣告： 以“天籟”為主線，展開產(chǎn)品實際賣點(diǎn)的訴求，如： （ 1） 整體形象：天籟春：城市住宅應(yīng)與生態(tài)環(huán)境巧妙結(jié)合； （ 3） 景觀設(shè)計師談天籟春尚未入市即引起市場轟動 （四） SP 活動 全市性大型房展會： 樹立“天然的生活港灣”的樓盤形象，旨在在市中心樓市中占據(jù)一席之地，吸引更多的購房者，搶占有效市場，積累一定的客戶量。 （五） 階段推廣計劃 媒體 廣告形式 新民晚報 形象廣告 4 則（ 1/4）版 解放日報 軟廣告 4 則、新聞報道 1 則 新聞晨報 形象廣告 4 則 房地產(chǎn)時報 軟廣告 4 則、新聞報道 1 則 電視廣告 戶外廣告 沿街導(dǎo)旗和小型燈箱 安家網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、搜房網(wǎng) 樓盤介紹 SP 活動 大型房展 水景征名活動 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 31 頁 三、 開盤第一強(qiáng)銷期 經(jīng)歷前期的市場引導(dǎo)和內(nèi)部預(yù)訂期的客戶積累，推廣的范圍和力度都十分有限，本階段應(yīng)展開大強(qiáng)度、全方位、立體化的媒體攻勢，考 慮到在內(nèi)部預(yù)訂期已經(jīng)樹立樓盤形象，故本階段以情感訴求為突破口，來打動購房者。 《解放日報》、《新民晚報》、《新聞晨報》三大主力報刊 （ 2） 配合媒體：發(fā)行量不大，但均具有較強(qiáng) 的針對性，根據(jù)客戶分析進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投放，可達(dá)到事半功倍的效果，旨在增強(qiáng)推廣的滲透性。 電 視： （ 1） 選擇黃金檔推出樓盤形象廣告：著重本案的總體形象描述； （ 2） 選擇東方家園 /房屋買賣 /新居時代等專業(yè)性的房產(chǎn)電視欄目，以專欄推薦形式出現(xiàn)，著重樓盤各個賣點(diǎn)的訴求； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 33 頁 （三）推廣內(nèi)容： 硬廣告 （ 1） 開盤廣告：起到開盤告知和形象塑造兩方面的作用。 ? 不離棄 —— 市中心難舍情懷 ? 不孤寂 —— 大規(guī)模社區(qū) ? 不猜忌 —— 品牌保證 ? 不浮燥 —— 大型水景靜心有道 軟廣告：配合開盤熱銷，作為補(bǔ)充，加強(qiáng)硬廣告的說服力。春水景設(shè)計透析 （四） SP 活動 開盤儀式： 擇吉日，邀請各屆人士及購房者代表參加，可安排開盤剪彩、公開簽約、當(dāng)日優(yōu)惠房價等活動，聚集現(xiàn)場人氣，實現(xiàn)短期的銷售突破，形成空前的銷售熱潮，達(dá)到造勢的效果。 （一）推廣目的： 對樓盤的熱銷局面保溫； 穩(wěn)定銷售局面，去化剩余房源。以本案的規(guī)模、推廣策略（品牌塑造）、推廣周期來看，本案的推廣費(fèi)用預(yù)算應(yīng)在總銷金額的 1%~%之間，則總的推廣費(fèi)用預(yù)算約為1600 萬 ~2000 萬元。 專業(yè)人才的引進(jìn)： （ 1）施工建筑專業(yè)方面的人才： A、 以專業(yè)知識為購房者解答問題，提高服務(wù)水平； B、 提高售樓工作的信譽(yù)度； C、 有較強(qiáng)的說服力，提高效率。 。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 38 頁 （ 3）美學(xué)專業(yè)人才： 闡釋項目設(shè)計思路，從美學(xué)的角度介紹項目優(yōu)勢。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 37 頁 第六部分 銷售策略 除了常規(guī)的銷售策略之外，建議在銷售過程中把握以下二點(diǎn)： 一、對“三外”（外區(qū)、外地、外籍）市場的把握 拓展宣傳途徑 成立域外購房俱樂部 進(jìn)軍香港、臺灣、澳門市場 為外籍人士提供貼身購房翻譯兼指導(dǎo)專家 與汽車經(jīng)銷商聯(lián)手 二、售樓團(tuán)隊的組織 售樓員的篩選原則： 需要具有較強(qiáng)的合作精神、悟性較高、氣質(zhì)佳，且對房產(chǎn)市場有獨(dú)到的見解，有一定的專業(yè)基礎(chǔ)。 （ 2）以常規(guī)媒體為輔，保證本案的見報率，如： 《解放日報》、《新民晚報》等 戶外媒體： 延續(xù)開盤的媒體選擇，作微量調(diào)整。春”已深入人心，參加房展會以實際成交為主要目的，吸引持幣待購的購房者。春開盤熱銷 （ 2） 三區(qū)交匯，占盡天時地利 —— 天籟春”所創(chuàng)造的一種恬靜的生活氛圍來打動購房者，讓他們覺得，“天籟 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 32 頁 戶外媒體： 點(diǎn)線結(jié)合、輻射面廣 （ 1） 沿中山北路高架下大型燈箱、武寧路沿線導(dǎo)旗：吸引普陀客戶； （ 2） 內(nèi)環(huán)高架和延安西路高架交接處的大型廣告牌：吸引長寧客戶； （ 3） 萬航渡路沿街導(dǎo)旗：吸引靜安客戶； （ 4） 輕軌沿線停靠站的燈