【正文】 紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 17 頁(yè) 二、 最高價(jià)及最低價(jià)建議 由于本案規(guī)模大，不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價(jià)的價(jià)差應(yīng)該適當(dāng)拉大，以保證所有房屋 均能去化。本案最低單價(jià)應(yīng)低于 4000 元 /平方米（如靠近曹楊路而且層次較差的部分房屋）。 三、 車庫(kù)價(jià)格建議 因?yàn)楸景杠囄还灿?578 個(gè)（地面及地下車位），相對(duì) 3000 余戶的規(guī)劃來看，供應(yīng)量并不算多。 四、 銷售周期建議 據(jù)已有資料，本 案共規(guī)劃有 3000 余套房屋，平均單套建筑面積約為110~120 平方米，以 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則主力總價(jià)集中在 60 萬(wàn)元 /套左右，屬于中高檔的物業(yè)。按照目前上海市民平均消費(fèi)能力來看，本案的市場(chǎng)主要集中在家庭月收入 7000 元以上的中高收入階層中，但同類產(chǎn)品的供應(yīng)量較大，容易導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇面較廣。 所以，我司建議本案的銷售周期為 24 個(gè)月（從正式開盤銷售開始之銷售開始至銷售率達(dá)到 95%以上）。 五、 價(jià)格走勢(shì)建議 （一） 幾點(diǎn)原則 1. 低開高走 考慮到本案的規(guī)模較大，而且后續(xù)幾期的開發(fā)體量也十分巨大。 2. 平穩(wěn)去化 3000 余套的體量，區(qū)域中較高的市場(chǎng)定位（較高的主力總價(jià)）等因素決定了 本案的去化不可能一蹴而就，而應(yīng)該在保證均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以均勻的速度去化。 首先，本案首批推出的房屋位于整個(gè)項(xiàng)目的南側(cè)（最南側(cè)的 3 幢貼近隆德路，南側(cè)景觀較為陳舊；北側(cè) 3 幢房屋中有 2 棟高層，抗性較大，但北側(cè)臨中庭花園，景觀較好），位置在本項(xiàng)目中屬于中等； 其次，本案的銷售周期在 2 年左右，相對(duì)較長(zhǎng)，價(jià)格的調(diào)整時(shí)間比較充裕； 再次，由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期尚未有強(qiáng)勢(shì)廣告進(jìn)行配合，工程形象也不理想，價(jià)格不宜過高。 （三） 價(jià)格走勢(shì) 由于本案入市初期推出的房源均價(jià)較低，隨著中庭花園北側(cè)位置較好戶型的推出，本案的均價(jià)應(yīng)該逐步上升，呈低開高走的態(tài)勢(shì)。 另外，銷售初期的推案量較小，雖然當(dāng)時(shí)平均價(jià)格較低，但只占本案的一小部分；大多數(shù)的戶型均價(jià)都以 5200 元 /平方米的均價(jià)銷售，所以本案的動(dòng)態(tài)平均價(jià)格仍然可保持在 5200~5300 元 /平方米左右的水平。調(diào)價(jià)的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行，在對(duì)外價(jià)目單上并不明顯反映，具體的調(diào)價(jià)策略暫不闡述。考慮到本案的體量較大，需拓展全市及“三外”（即外區(qū)、外地、外國(guó)）的購(gòu)房市場(chǎng)，故廣告的投放遵循針對(duì)性強(qiáng)、有 效性強(qiáng)、涵蓋面廣、滲透力強(qiáng)、點(diǎn)面結(jié)合等特點(diǎn)。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 26 頁(yè) 一、 引導(dǎo)期 本階段以市場(chǎng)預(yù)熱為主，故以市場(chǎng)引導(dǎo)為主要宣傳口徑，在媒體運(yùn)用方面以“新聞性”為突破口，避免平鋪直敘的樓盤介紹，避免大的廣告費(fèi)用的投入。 （二） 媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主打媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊的房地產(chǎn)專欄，對(duì)市民購(gòu)房頗具影響力和指導(dǎo)性，如：《解放日?qǐng)?bào)》住宅消費(fèi)；《新民晚報(bào)》申城樓市；《新聞晨報(bào)》房產(chǎn)專版 （ 2） 專業(yè)媒體：這類媒體具有針對(duì) 性的特點(diǎn)，可引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，如：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》；《樓市周刊》等。 網(wǎng) 站： 選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站，推出開盤預(yù)告，通過新聞形式，引起購(gòu)房者注意。春專欄”，每周一期，以專業(yè)的報(bào)道引導(dǎo)購(gòu)房行為，旨在提高購(gòu)房者對(duì)本案的認(rèn)知度，并能根據(jù)文中提示，對(duì)號(hào)入座，選擇本案為主要購(gòu)房對(duì)象。 軟廣告 可以本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，選擇《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》或《新聞晨報(bào)》，作系列軟廣告，介紹項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路，以開發(fā)商先進(jìn)的開發(fā)理念吸引購(gòu)房者，旨在讓購(gòu)房者了解項(xiàng)目，并作市的初步試探，了解樓市需求，以便今后廣告策略的 合理調(diào)整。春”蓄勢(shì)待發(fā)； （ 2） 選址：獨(dú)具慧眼，三區(qū)交匯，便利十足； （ 3） 水景設(shè)計(jì)：親水工程，旨在提高業(yè)主居住環(huán)境； （ 4） 實(shí)力支撐：大規(guī)模社區(qū)令業(yè)主有皈依感； （ 5） 房型設(shè)計(jì)：精雕細(xì)琢人性空間； （ 6） 建材選用及施工速度和質(zhì)量：體現(xiàn)大家風(fēng)范。 （ 1） 市中心樓盤生態(tài)之路愈走愈好； （ 2） 購(gòu)房者聚焦水景住宅； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 28 頁(yè) （ 3） 市中心均好性樓盤呼之欲出?！疤旎[ （五） 階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 解放日?qǐng)?bào)開工典禮 二、 內(nèi)部預(yù)訂期 本階段以積累有效客戶為主，故以樓盤初步的市場(chǎng)形象為主要宣傳口徑，著重項(xiàng)目的形象定位，媒體運(yùn)用方面，以形象廣告宣傳為主。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 29 頁(yè) （二） 媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主打媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊，是市民獲取房源信息最有效的途徑，如：《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等。 戶外媒體： 售樓處附近的導(dǎo)旗、沿街小型燈箱等，吸引路過的潛在客源，達(dá)到在開盤前路人皆知的效果。 電視廣告： 選擇東方家園 /房屋買賣 /新居時(shí)代等專業(yè)性的房產(chǎn)電視欄目，可以“超大型水景設(shè)計(jì)”為切入點(diǎn)，帶出整個(gè)樓盤的形象，拓展受眾渠道，提高購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí)。春締造都市寧?kù)o港灣； （ 2） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：聆聽天籟之音，靜享天籟之作； （ 3） 地 段：三味一體造“天籟”； （ 4） 水景設(shè)計(jì)：聆聽溪水拍岸的天籟之音。春”為切入點(diǎn)，提高本案 的可信度，如： （ 1） 老總訪談：市場(chǎng)需要是樓盤建造的唯一依據(jù)； 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 30 頁(yè) （ 2） 建筑設(shè)計(jì)師談天籟春：造水是為了親水； （ 4） 社會(huì)學(xué)家談天籟 （ 3） 新聞報(bào)道 天籟 水景征名活動(dòng)： 向全市征集“天籟春”超乎尋常的水景設(shè)計(jì)； （ 2） 提高市民的參與意識(shí)，使品牌戰(zhàn)略深入人心； （ 3） 吸引購(gòu)房視線，引起關(guān)注。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，起到造勢(shì)的效果，媒體廣告費(fèi)用應(yīng)大手筆投入。 （二）媒體組合： 平面媒體： （ 1） 主要媒體：發(fā)行量大、受眾面廣的報(bào)刊，在全市范圍內(nèi)展開強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)。 A、 指導(dǎo)性較強(qiáng)的專業(yè)報(bào)刊，如：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《樓市周刊》； B、 受眾面以中青年為主的報(bào)刊，如：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新民周刊》； C、 其他針對(duì)性較強(qiáng)的報(bào)刊，如：《上海證券報(bào)》、《東方航空》雜志。 網(wǎng) 站：選擇“安家網(wǎng)”、“搜房網(wǎng)”、“房產(chǎn)之窗”等房產(chǎn)知名網(wǎng)站 （ 1） 樓盤詳情介紹； （ 2） 報(bào)道樓盤熱銷局面。 “心靈的天然港灣” （ 2） 系列廣告：鑒于一般樓盤上市的常規(guī)操作是著重產(chǎn)品的 介紹，故本案在正式開盤時(shí)，采用以情感訴求為主的廣告宣傳方式，利用“天籟春”所創(chuàng)造的，正是他們平時(shí)向往但又無處尋覓的。 （ 1） 市中心均好性樓盤市場(chǎng)受寵 —— 天籟春地段優(yōu)勢(shì)分析 （ 3） 水與居住的巧妙結(jié)合 —— 天籟 全市性大型房展會(huì)： 在強(qiáng)有力的媒體攻勢(shì)下，“天籟 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 34 頁(yè) （五）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 新民晚報(bào) 硬廣告 解放日?qǐng)?bào) 硬廣告、軟廣告 新聞晨報(bào) 硬廣告 上海證券報(bào) 硬廣告 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 硬廣告 東方航空 硬廣告 戶外廣告 導(dǎo)旗、橫幅 燈箱、廣告牌 開盤儀式 房展會(huì) 電視廣告 網(wǎng)站 四、 持續(xù)期 由于開盤強(qiáng)銷期過后，所剩房源不多，購(gòu)房者挑選余地不大，故銷售進(jìn)入持續(xù)期，本階段應(yīng)將樓盤的熱銷局面保溫，故仍需不間斷地推出廣告，保證本案仍繼續(xù)出現(xiàn)在人們的視線之內(nèi)，但考慮到樓盤的供應(yīng)情況，宣傳攻勢(shì)應(yīng)有所減弱，推廣渠道也應(yīng)多面化，挖掘一些新的客源。 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上?；膷u房產(chǎn)工作室 第 35 頁(yè) （二）媒體組合： 平面媒體： （ 1）以發(fā)行量較小、專業(yè)性較強(qiáng)的媒體為主，如： A、 針對(duì)外籍人士：《 QUO》、《 Shanghai Daily》等； B、 針對(duì)私營(yíng)業(yè)主：《私企協(xié)會(huì)會(huì)刊》； C、 信用卡帳單郵寄； D、 賓館服務(wù)單，吸引有消費(fèi)能力的外地及外籍人士。 （三） SP 活動(dòng) 在普陀、長(zhǎng)寧、靜安三區(qū)的動(dòng)拆遷基地設(shè)立購(gòu)房指導(dǎo)中心； 在長(zhǎng)寧、靜安、普陀等地的高級(jí)商務(wù)樓派發(fā) DM，或直接在商務(wù)樓大堂設(shè)置看牌廣告； （四）階段推廣計(jì)劃 媒體 廣告形式 《 QUO》、《 Shanghai Daily》 硬廣告 私企協(xié)會(huì)會(huì)刊 硬廣告 帳單 郵寄 DM 賓館服務(wù)單 DM 《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》 硬廣告 動(dòng)拆遷購(gòu)房指導(dǎo)中心 DM 商務(wù)樓促銷 DM 綠地世紀(jì)城二期企劃方案 上海荒島房產(chǎn)工作室 第 36 頁(yè) 總體推廣費(fèi)用預(yù)算： 本案總建筑面積約 32 萬(wàn)平方米，若按照 5200 元 /平方米均價(jià)計(jì)算，則總銷金額超過 16 億。 在推廣過程中，其中售樓處的裝修約 300~400 萬(wàn)元，廣告費(fèi)用（包括報(bào)刊、電視、廣播、戶外等媒體） 1000~1200 萬(wàn)左右；活動(dòng)（包 括 3~4 次房展會(huì)以及 SP 活動(dòng)等）相關(guān)費(fèi)用 300~400 萬(wàn)左右。 售樓員的培訓(xùn)工作： （ 1） 樓盤優(yōu)劣 勢(shì)分析； （ 2） 樓盤劣勢(shì)的對(duì)解方案； （ 3） 市場(chǎng)調(diào)查和分析等。 （ 2）法律、法規(guī)專業(yè)人才： A、 在引導(dǎo)購(gòu)房者正確購(gòu)房的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象； B、 避免銷售過程中不必要的法律糾紛。 總結(jié)：售樓人員知識(shí)體系不全面是影響消費(fèi)者購(gòu)房的一大因素，故應(yīng)予以避免，本案不但要求售樓人員有較全面的專業(yè)知識(shí)，還適當(dāng)配置幾名其他專業(yè) 人才，全方位闡釋項(xiàng)目情況，可提高成交率，樹立良好的樓